Desenios vd efter kraschad aktiekurs: Tillväxtmodellen står stark
E-handlaren Desenios börsäventyr började i dur men övergick snart i en dyster tonart. När pandemirestriktioner lyftes och intresset för att piffa till hemmen med väggkonst avtog sänkte bolaget målen och aktiekursen kraschade fullständigt.
– Det har varit väldigt märkliga tider och kanske ännu märkligare för oss än för många andra, summerade vd Fredrik Palm det första året som noterat bolag i torsdagens Trading Direkt.
Desenio grundades 2008. Åtta år senare gick riskkapitalbolaget Verdane in som huvudägare och mellan 2016 och 2020 ökade omsättningen från 100 miljoner kronor till närmare 1 miljard med en ebitda-marginal på 26 procent. När Verdane i februari 2021 valde att sälja av en del av aktierna och notera bolaget på First North fanns således solid historik av lönsam tillväxt och förväntningarna var höga.
Huvudägaren sålde inga aktier till allmänheten utan vände sig i stället till större investerare. På premiärdagen var intresset stort. Efter att aktier för 435 miljoner kronor hade bytt händer slutade dagen drygt 24 procent upp. Aktien toppade strax över 100 kronor i slutet på maj men när böckerna för det andra kvartalet stängt började problemen.
– Det som hände i det andra kvartalet var att Storbritannien öppnade efter lock down i slutet i april och i sedan öppnade Frankrike och de stora städerna i Tyskland tredje veckan i maj. Det gjorde att vår marknad vek abrupt. Våren är vår lågsäsong men den normala säsongsnedgången förstärktes och accelererades av att lock downs tog slut, säger Fredrik Palm.
Bolaget hade satt ett tillväxtmål på 35-40 procent och en justerad ebitda-marginal på 25 procent för helåret 2021. Men i början på juli justerades målsättningen ned till en tillväxt på 15-20 procent med en ebitda-marginal på 20 procent. Domen blev hård och på en handelsdag halverades kursen. Det blev starten på utförslöpan och när årsmålen senare skrotades helt gick luften ur och i dag står kursen under 10 kronor.
För det innevarande året har bågen fått ett lägre strängtryck och Fredrik Palm räknar nu med att nå en tvåsiffrig tillväxt under det andra halvåret.
– Ser vi till det interna så är jag inte det minsta orolig, det är väldigt intakt. Vi har fortfarande vår kreativa maskin och vi har vår kundanskaffningsmodell. Det är externa faktorer som är mer osäkra, vilket vi har fått erfara det senaste året. Men om marknaden fortsätter att leta sig tillbaka till något i närheten av vad vi bedömer är en normal nivå så ska det inte vara några problem, säger vd:n som menar att kursturbulensen och att marknaden utvecklats svagare än förväntat inte påverkat bolagets planer i stort.
– I det tredje kvartalet, som jag hoppas att vi kommer att se tillbaka på som ett riktigt lågvattenmärke i bolagets historia hade vi trots allt 12 procent justerad ebitda-marginal. Det gör att vi kan fortsätta med de investeringar som vi planerat för att förbättra verksamheten.
Bland annat har bolaget investerat i ett nytt lager i Tjeckien och satsningen i Nordamerika ska accelereras. De senaste två åren har bolaget omsatt omkring 100 miljoner kronor i Nordamerika. Verksamheten har skötts från Sverige men nu har ett lokalt team kommit på plats och Fredrik Palm har höga förhoppningar. Totalt uppskattar bolaget den globala marknaden för prisvärd konst till 160 miljarder dollar, varav en tredjedel finns i Nordamerika.
Med matig marknadspotential saknas inte konkurrenter och hugade spekulanter runt grytorna. Ett antal bolag har pekats ut som potentiella "Desenio-dödare" i medierna. Däribland Dear Sam med grundaren Fredrik Malm som bland annat startat Lensstore som senare såldes till Mister Spex.
I en intervju med Breakit tidigare i år menade han att marknaden för väggkonst kommer att gå i samma riktning som kontaktlinser gjort och konsolideras, och att Dear Sam kommer att vara ett av de bolag som finns kvar.
Ökad konkurrens och slutligen konsolidering är en väg som många nischade segment vandrat online och aggressiv tillväxt för att säkra platsen runt grytan när så sker har mer eller mindre blivit legio för nischade aktörer. Fredrik Palm menar, föga förvånande, att Desenios tillväxtmodell står stark.
– Vi har hela tiden förstått att konkurrensen kommer att öka och därför fokuserar vi väldigt mycket på tillväxt. Nu finns vi i 35 länder vi har 44 lokala sajter och har gått från en omsättning på 28 miljoner 2015 till nästan en miljard helt organiskt 2020, säger Fredrik Palm och pekar på bolagets datadrivna modell där till och med motiven som tas fram styrs av kundbeteende.