”Förr fick man gå på riktiga utbildningar”
Personalens roll i de fysiska butikerna är stadd i stark förändring. Kundmötet förändras, och kraven ökas och skärps, samtidigt som möjligheterna till kunskapsinhämtning och kompetensutveckling minskar.
Det är området för ett forskningsprojekt som Kristina Bäckström, lektor på institutionen för service management och tjänstevetenskap på Lunds universitet driver tillsamman med kollegan Ulf Johansson.
Vid en forskarfrukost i Stockholm, arrangerad av Retail House och Handelsrådet presenterade hon tidiga slutsatser från det pågående projektet.
Hon började med att blicka tillbaka på två tidigare studier som hon och Ulf Johansson gjort 2006 och 2016. De visade den kraftiga utveckling branschen genomgick under de tio åren mellan undersökningarna, med bland annat utvecklingen av omnikanal och smarta telefoner.
I den första undersökningen lade handlarna, både inom detalj- och dagligvaruhandeln, tyngdpunkten på att underhålla och stimulera kunderna. Gärna lägga till teknik.
Kunderna å sin sida lade största vikt vid att få hjälp och service av personalen.
I den senare undersökningen hade handeln flyttat sitt fokus till kundmötet, medan konsumenterna stod fast vid sin betoning av den personliga servicen.
I den nu pågående undersökningen har de båda forskarna tittat närmare på butiker i fem olika branscher; dagligvaruhandel, bokhandel, heminredning, hemelektronik och klädhandel.
De har ”skuggat” personal under deras arbetsdagar, följt upp med samtal och genomfört en rad intervjuer.
– Nu håller vi på att genomföra intervjuer med medarbetare på kedjorna centralt, berättar Kristina Bäckström.
Utan att forskningsprojktet på något sätt är klart, går det att urskilja centrala tendenser i materialet.
– Konsumenternas krav på kunskap och service har ökat. Men det är ingen enkel bild. Samtidigt som kundsamtalen blir både djupare och mer rådgivande, ger de allt mer pålästa kunderna en motsatt tendens.
– Vi har blivit mer som biträden, som visar kunderna till rätt hylla, säger en av de intervjuade i undersökningen.
Kunderna kräver också mer tillgänglighet och snabbhet.
– Folk är mer stressade och har inte tid att vänta. Det kräver en annan organisation i butikerna. Säljarna kan inte längre stå och vänta bakom en disk.
Det har också tillkommit nya och flera arbetsuppgifter för butikspersonalen.
– Det är tydligt att säljarrollen är i stark omvandling, säger Kristina Bäckström.
Det kan gälla områden som digitalisering och nya verktyg som ska användas, men inte alltid fungerar så bra som det är tänkt.
Utvecklingen på utbildningsområdet är heller inte alltid av godo. Många av de utbildningar som i dag erbjuds butikspersonalen är internetbaserade.
–Förr fick man gå på riktiga utbildningar. Man åkte härifrån och var på huvudkontoret. Nu är det mer att man sitter framför datorn och tittar på olika filmer, säger en av intervjupersonerna.
Just möjligheterna att utbyta erfarenheter med medarbetare med liknande roller i de olika kedjorna är det många som saknar.