Personaliserade erbjudanden: Då kan det gå fel
Kedjorna samlar in allt mer data om kunderna och deras inköp, och med hjälp av artificiell intelligens, AI, kan de rikta allt mer personaliserade erbjudanden till dem.
Men det kan mycket lätt bli fel.
– Så fort det blir personaliserat säger vi ”Det här borde du vara intresserad av”, säger Katarina Dahlgren, chef för CRM-analys på Coop Sverige och en av talarna på HUI Researchs frukostseminarium ”AI, kundanpassning och tillit”.
Då kan det också lätt bli fel. Att skicka personaliserade erbjudanden om nappar till ofrivilligt barnlösa, erbjudanden om kattmat när katten dött för flera år sedan, eller det allra vanligaste, kötterbjudanden till veganer och vegetarianer blir känsligt och kan landa väldigt snett.
Just Coop kan dock känna sig nöjda med kundernas tillit när det gäller datainsamling.
– En indikation på det är att vi har haft väldigt få GDPR-ärenden, säger Katarina Dahlgren.
Stefan Larsson, docent i teknik och social förändring på Lunds universitet, har forskat en hel del området. Just nu leder han bland annat det Handelsrådsfinansierade forskningsprojektet ”Handelns användning av kunders data”.
Liksom få andra som studerar kunddata och dess användning för prognosticering och personalisering av erbjudanden, kunde han gå förbi det kända exemplet med den amerikanska kedjan Target som var tidiga på området. Här gick det också snett, när en tonårig flicka fick erbjudanden om blöjor innan familjen visste om att hon var gravid.
Han redovisade också Targets metod för att åtgärda det känsliga. Man blandade helt enkelt de personaliserade erbjudandena med slumpvisa. På så sätt nådde man målgrupperna utan att de kände sig ”spionerade på”.
Stefan Larsson pekade ut tre utmaningar inom AI-genererad kundanpassning:
-
Skev data. Sämre precision.
-
Samsplet med samhället. Ansvar för samhällets skevhet?
-
Individuell kundanpassning. Etik och transparens.
– Hur transparent kan och bör ett AI-system vara för konsumenterna, avslutade han med att undra.
Linda Pimmeshofer, affärsutvecklingschef retail på Microsoft, lyfte fram utmaningarna med att använda kunddatan i den fysiska handeln.