Hållbarhetsexperten: E-handeln branschens akilleshäl
Många aktörer i detaljhandeln förstår ännu inte vikten av hållbarhet. Det säger Erik Elvingsson Hedén, vd för SB Insight och mannen bakom Sustainable Brand Index, SBI. De allvarligaste bristerna märks inom e-handeln.
2018 var året då hållbarhet hamnade överst på beslutsfattarnas agendor. Greta-effekten och generation Z:s inträde på den kommersiella arenan vände upp och ner på synen på konsumtion mitt i en omvälvande omställningsfas för den traditionella handeln.
– Generation Z visade sig vara mer ifrågasättande, skolade och pålästa än sina föregångare; millenniegenerationen. De är vetgiriga och har en plan för konsumtionen där hållbarhet står högt på agendan, säger Erik Elvingsson Hedén som ser att Z-generationens visioner är närmast jämspelta med konsumenter över 60 år som lärt sig att leva i en cirkulär ekonomi där man lappar, lagar och vårdar tillhörigheterna.
– Det största gapet är till mellangenerationerna, personer mellan 40 till 55 år. Det var på 1960- och främst 1970-talet som problemen eskalerade när vi kastade oss in i masskonsumtionen. Handeln har levt bekvämt länge.
Sustainable Brand Index har publicerats årligen sedan 2010. Undersökningarna omfattar i dag 27 olika branscher. Syftet är att spegla hur långt företag och varumärken kommit på sin hållbarhetsresa, sett ur både företagens och konsumenternas ögon.
I årets SBI hamnar bara ett detaljhandelsföretag på den svenska topp-10-listan. Det är Ikea. Erik Elvingsson Hedén tycker att retail har ett splittrat engagemang. Kläder och mode har hög samarbetsvilja. Kedjorna löser utmaningarna tillsammans eftersom mycket produceras på samma platser och av samma leverantörer. I kategorin fritid, prylar, lågprishandel och dekor utanför premiumsegmentet är intresset svalare.
– Det finns även en individuell trend. Investeringar i hållbarhet är långsiktiga investeringar där familjeägda företag kommit längre än börsnoterade bolag.
Erik Elvingsson Hedén inne i Ikeas köksbutik. Ikea toppar Sustainable Brand Index. Se tio-i-topp-listan för retail längre ned. Foto: Siw Kejonen
Ur hållbarhetsperspektiv är branschens akilleshäl dock e-handeln. Hypen att ansluta sig till e-handel har gått fort och produkter och returer som skickas kors och tvärs över hela världen ställer stora krav på transporter. Shoppingappen Wish är i dag Sveriges tredje största renodlade e-handelsplattform.
– Från att ha varit en innovativ försäljningsplattform börjar nu e-handel att ifrågasättas ur ett hållbarhetsperspektiv. Vad är hållbar e-handel i dag? Det måste sättas större press på att hitta hållbara lösningar, hittills har det gjorts på tok för lite. Det kommer att straffa sig hårt för de som inte förstår allvaret, tror Erik Elvingsson Hedén och påpekar att lokalproducerat kommer att kunna dra nytta av situationen.
Transporter är en central fråga även i diskussioner om handelns transformation. När gallerior och stormarknader placerades i städernas utkanter fick transporterna kritik ur hållbarhetssynpunkt. Nu vänder trenden sakta. Citynära butikslägen har allt större attraktionskraft.
Är transporter in till städer inte bara andra sidan på samma mynt?
– Det är klart att det leder till många transporter också. Produkter ska transporteras och konsumenter ska ta sig fram och tillbaka. Frågan är intressant, jag har bara inte hunnit titta närmare på den ännu.
I undersökningarna ser Erik Elvingsson Hedén också att ökad efterfrågan på hållbarhet accelererar risken för utslagning som detaljhandeln brottats med en tid. Den som inte kan svara på kundernas önskemål får det tufft.
Ständigt ökade krav på vinst och tillväxt då, hur påverkar det hållbarhetsarbetet?
– Vinst är nödvändigt för omställningen kostar. Tillväxt är också bra om verksamheten kan växa klimatneutralt, till exempel investera i förnybara transporter, grönare elförsörjning och modern produktionsteknik.
Ikea ligger högt på den senaste 10-i-topplistan. Vad gör de och handeln som är rätt?
– One-bag-habit för mindre plastsvinn är en lyckad branschsatsning som startades av H&M, Kappahl och Lindex tillsammans. Modellen har adopterats av de flesta i branschen nu. Ikea är ett bra exempel på ett retailföretag som plötsligt också hyr ut möbler och ersätter material med förnyelsebara lösningar i vissa köksserier utan att kunden måste välja. Cirkulära affärsmodeller är början på ett viktigt nytänk, säger Erik Elvingsson Hedén.
SBI 2019 – retail topp 10*
1. Ikea (1)
2. Naturkompaniet (11)
3. Fjällräven (15)
4. The Body Shop (21)
5. Åhléns (52)
6. Polarn O. Pyret (70)
7. Clas Ohlson (78)
8. The North Face (89)
9. Lindex (94)
10. Kappahl (95)
* Siffran inom parentes avser rankningen totalt.