"Den tredje platsen" – där folk vill hänga
Än så länge är vi relativt förskonade från ”butiksdöden” i Sverige, men i New York är det påtagligt med igenbommade skyltfönster även på kommersiella adresser som vid Times Square. Vad ska man då ändra på för att sälja produkter i dag? Kanske att inte fokusera på att sälja, utan att skapa platser där folk faktiskt vill hänga.
Ett exempel är amerikanska butikskedjan Story som öppnade 2011, enligt grundaren Rachel Schechtman med insikten att ”shopping borde handla om mer än bara att köpa saker”. På Story är man välkommen att delta i aktiviteter som arts & craft workshops för barn, make up-klasser, bartenderkurser, och meet & greet med aktuella författare (ursäkta anglicismerna). Var sjätte eller tolfte vecka görs butikerna om enligt ett nytt tema, tidigare exempel har varit ”Love Story”, ”Remember when”, ”Home for the holidays” och ”Color”. Butiken kan närmast liknas vid ett galleri eller ett tidningsmagasin, det är alltid nytt!
Visst säljer de saker, gärna högt prissatta varor som bara finns där, men de har även andra intäktsmodeller som sponsorskap med varumärken som får exponera sina produkter på en yta dit kunderna går för att lägga ifrån sig mobilen.
Förra året köptes Story upp av Macy’s, som i våras påbörjade en expansion och ska öppna 36 Story-butiker i sina varuhus över hela USA.
Rörelsen går under namnet ”The Third Place”, ett begrepp som populariserades när Starbucks slog igenom i början av millenniet. Efter hemmet och arbetet så ville Starbucks vara platsen för gemenskap och umgänge. Och gärna en och annan kopp kaffe.
Den teorin ses nu i bruk på andra platser. I nyligen invigda Hudson Yards, New York placeras det kommersiella mitt emot det kulturella. På ena sidan av en öppen piazza står det moderna konstgalleriet ”The Shed”, på motstående sida köpgallerian ”The Shops & Restaurants at Hudson Yards”. På piazzan ska man hänga, vilket både ett antal serveringar och ett enormt konstverk ger näring åt. Konstverket ”Vessel” består av 154 sammanvävda trappor som leder upp till en svårslagen utsikt över staden, och är gratis att gå upp i.
Även förnyaren av retail Apple är inne på liknande tankar för att förnya sig själva igen. I maj öppnade de en ny enhet i Carnegie Library, Washington DC. Nu talar de mer i metaforer som att skapa en "town square", det vill säga en samlingsplats där Apple-entusiaster kan hänga bland enorma krukväxter utan köppress. Här kan de gå på utbildningar, lyssna på föredrag och se utställningar, och i stället för att köa framför Apples Genius Bar kan ett mer avslappat samtal ske mellan servicepersonal och kunder i en informell miljö, så som ett cafébord. Enligt företagets vd Tim Cook så erbjuder de i dag ett så stort utbud av aktiviteter, så att konsumtion av nya prylar "förmodligen är en av de minst aktuella sakerna på en Apple-butik”. En av hans reflektioner är att ”vi borde antagligen hitta på ett annat namn än ’Apple Store’”.
Den aktör som först etablerade ”The Third Place” vandrar nu samma väg. Efter att Starbucks under många år har effektiviserat kaffeupplevelsen och introducerat lösningar som drive through så har de kommit till slutsatsen att det här inte gör att man vill hänga hos dem. I stället går nu planerna mot att erbjuda ”teatraliska skådespel med kafferosteriet i centrum”. Och gärna en nybryggd Starbucks Reserve för sju dollar per kopp.
Lennart Wallander, vd på matkommunikationsbyrån Food & Friends
Artikeln är en del av vårt tema om Krönika.