”Pristransparens den fysiska handelns största utmaning”
I januari i år klev F Scott Ball på som vd för nordiska köpcentrumjätten Citycon.
Han har i mer än tre årtionden arbetat inom fastighetsbranschen och har därtill verkat på en rad olika ledande befattningar. Han har bland annat ett förflutet som vice vd för Oxford Properties Group i Kanada och innan dess var han verksam som COO inom Starwood Retail Partners.
De första 150 dagarna på nya jobbet har han varit sysselsatt med, som han säger, ”att bryta ner silos inom koncernen” och initierat arbete över landsgränserna. Därtill har nära nog hela ledningen byts ut, så när som på finanschefen, för att organisera om och för att som han säger ”bättre möta en detaljhandel i stor förändring”.
Ambitionen är att hitta synergier över landsgränserna för en aktör som är verksam med köpcentrum och fastigheter i hela Norden. I portföljen finns 40 köpcentrum, 14 i Finland och Estland, 15 in Norge samt 11 i Sverige och Danmark. Därtill hyr och förvaltar Citycon 10 köpcentrum in Norge på uppdrag av andra fastighetsägare.
– Det har varit en stressig och lärorik period och till det hör inte minst att lära sig en helt ny kultur. Men jag är fascinerad och väldigt glad över de fantastiska möjligheterna vi har med en fin portfölj av köpcentrum med stora utvecklingsmöjligheter, säger F Scott Ball.
Han säger att hela industrin och detaljhandeln är väldigt annorlunda mot USA och amerikansk retail men att det också finns likheter. Om det kommer han även att prata på Retaildagen den 3 oktober (läs om hela programmet här).
Den amerikanska detaljhandeln har varit inne i en förändring en längre tid och som mest intensivt under de senaste fem till sex åren; år som i mångt och mycket kantats av både köpcentrum- och varuhusstängningar. Därmed inte sagt att stålbadet för köpcentrum- och fastighetsägare i USA är över menar han.
– Det finns på tok för mycket retailyta per capita i USA och i många köpcentrum var varuhusen ankarhyresgäster. Det är just varuhusen som haft det allra tuffast och mött och möter de allra största utmaningarna. Köpcentrumen i USA har därför tappat ankarhyresgäster och som följd har flera tvingats stänga eller göras om. I Sverige är dagligvaruhandel och olika typer av service ofta ankarhyresgäster och den delen av detaljhandelsbranschen står inte inför samma utmaningar och därför är förutsättningarna annorlunda här. Sedan finns det inte heller lika mycket retail per capita, säger F Scott Ball.
De amerikanska varuhusen har också under lång tid förändrats från att vara enheter med ett brett och varierat innehåll till att i princip blivit ”stora lådor för klädhandeln”.
– Modebranschen är en pressad bransch i stor förändring och då blir det direkta konsekvenser för de varuhus som har stor tyngdpunkt på mode.
Förutom skillnader i ytan så handlar det också köpcentrumens lägen. I USA ligger centrumen ofta utanför städerna dit kunderna ofta tar sig endast med bil medan de bästa centrumen i Skandinavien ligger vid knutpunkter också för publika transportmedel och framförallt i bostadsområden med stark tillväxtpotential. Följden blir att de välfungerande premiumlägena blir kvar, det vill säga köpcentrumen i urbana lägen, intill knutpunkter för kollektivtrafik och med starka kundströmmar.
– Jag var med när Ford, vars huvudkontor låg tvärs över gatan från ett köpcentrum i Detroit, flyttade in i varuhuset Macy´s tidigare lokaler som gjordes om till kontor.
Han är övertygad att branschen kommer att få se fler sådana transformationer av tidigare handelsytor. Men därtill kommer fastighetsägare också att kunna välkomna fler nya hyresgäster och koncept, skriva kortare och mer flexibla kontrakt och se en ökad ruljans bland hyresgästerna. Det är bra, menar F Scott Ball men det är också en flexibilitet som bara fungerar om fastighetsägaren har en attraktiv portfölj.
– Det var det som fascinerade mig mest när jag kom hit och såg alla dessa människor som rör sig i köpcentrumen under hela dagen. Redan där finns enorm potential och här kan vi som fastighetsägare göra ännu mer tillsammans med våra hyresgäster för att hela ytorna i centrumen också ska bli levande och lockande.
Orosmolnet för den fysiska detaljhandeln stavas inte bara en växande e-handel utan framförallt pristransparens säger F Scott Ball.
Pristransparensen blir tillgänglig på ett helt annat vis i dag då konsumenten startar shoppingresan i mobiltelefonen.
Kontentan blir benhård konkurrens och pressade marginaler till följd, menar han.
– Fysik handel växer fortfarande men inte lika snabbt som tidigare. Den digitala handeln har tagit andelar men det handlar fortfarande om tillväxt från låga nivåer. Det som är den största utmaningen för både fysisk och men även digital handel är pristransparensen som kommer med konsumenternas förändrade konsumentbeteende.
I Sverige har många aktörer däribland stora retailkedjor gått ut ock kritiserat fastighetsägare för att vara tondöva när det kommer till förändra kontrakt och reglera hyresnivåer när de stora kundströmmarna minskar eller uteblir. Hur ska Citycon tackla missnöjet?
– Vår strategi skapar starka kundströmmar och vi har begränsat med vakanser i våra köpcentrum. Vår uthyrningsgrad är 96 procent och antalet besökare ökar i många av våra köpcentrum. Hyresnivåerna bestäms alltid av marknaden och skiljer sig beroende på läge, besökstal, upptagningsområde med mera. Så länge som det finns en efterfrågan för lokaler i lägen med starka kundströmmar så kommer hyresnivåerna att reflektera detta.
I den egna portföljen för Citycon står sju köpcentrum för 50 procent av omsättningen och juvelen i kronan är Iso Omena i Helsingfors men F Scott Ball lyfter även fram Kista centrum i Stockholm som ett väl fungerande centrum. Båda exemplen har goda kundtillströmningar under hela dagen, ligger i direkt anslutning till publika transportmedel och i områden med en växande befolkning.
Köpcentrumet Iso Omena är Citycons framtidsmodell och har enligt vd-n rätt mix av mycket service som bibliotek, vårdcentral och biograf kombinerad med stark retail och flertalet spännande matkoncept. En annan viktig faktor är att centrumet ligger mitt i ett expansivt bostadsområde.
För förutom möjligheten att växa med köpcentrumyta, inte minst med de stora köpcentrumen, så ser F Scott Ball möjligheten för Citycon att växa inom bostäder.
— Där kan vi bygga ”urban hubs” och återinvestera pengarna från köpcentrumen genom att bygga och utveckla bostäder. Det finns efterfrågan på bostäder nära service och lokaltrafik. Vi kommer att göra det om efterfrågan finns, men vi ska vara eftertänksamma och inte skapa behov som kanske inte har täckning utan vara lyhörda på vad marknaden vill.
Särskilt orolig för omvälvande svängningar och att stora affärsytor ska gapa tomma i köpcentrumen i framtiden är inte F Scott Ball.
– Nej, inte egentligen för allt går i cykler och även om unga i dag spenderar mer på resor, upplevelser, teknologi och restaurangupplevelser än mode så kommer en dag när de bildar familj och får helt andra behov som i sin tur skapar nya och i viss mån nygamla konsumtionsmönster.
Men då gäller det att fånga de nya konsumenterna med spännande koncept som kan skapa mervärde.
Han menar att det egentligen är så pass mycket enklare att öppna butik och skapa koncept i dag än tidigare och han tror att vi kommer få se fler digitala koncept slå rot i den fysiska detaljhandelsmyllan i framtiden.
Han tar amerikanska optikkedja Warby Parker som exempel. Ett digitalt koncept som efter ett antal år med endast e-handel bara skulle öppna en flaggskeppsbutik i New York för att göra avtryck. Då e-handel växte i området efter butiksöppningen följdes butiken snabb av tio fysiska enheter som sedan blev till femtio etableringar spridda över USA och Kanada.
– Du kan inte bara vara digital du behöver ofta också någon form av fysisk närvaro för att stärka varumärket och få den digitala affären att växa. Se bara vad som hände med varuhuskedjan Macy’s e-handelsförsäljning när de stängde det fysiska varuhuset i St Paul i Minnesota; den digitala försäljningen i området sjönk med 30 procent.
Han menar att kunden älskar flexibiliteten i att göra research men sedan handla i fysisk butik eller handla på nätet och hämta i de fysiska butikerna. Det är behov och konsumtionsmönster som fastighetsägare tillsammans med detaljisterna kan bli ännu duktigare på att slå mynt av, menar F Scott Ball.