Produktbilderna viktigast på nätet
Hur konsumenterna reagerar på visuell marknadsföring i butik är både väl genomforskat och känt genom omfattande praktik.
Det finns än så länge betydligt mindre forskning kring hur det visuella fungerar i e-handeln.
– De studier som finns visar att det finns både olikheter och likheter, säger Hanna Berg, forskare på Handelshögskolan i Stockholm.
Vid en forskarfrukost i Stockholm, arrangerad av Retail House och Handelsrådet, berättade hon om sin forskning om hur konsumenter reagerar på visuella signaler när de handlar online.
Med början i sin avhandling från 2015 där hon diskuterade effekterna av huvudlösa modeller i modehandelns e-butiker har hon bland annat medverkat i ett projekt som förra året släppte rapporten ”Att synas på nätet – Konsumentreaktioner på visuell butiksmarknadsföring i digitala och fysiska butiker”.
– Jag har forskat på organisation och förpackningsbilder i webbutiker och förpackningsdesign för nätet, berättade hon.
När det gäller onlinehandel och webbutiker tryckte hon, med hänvisning till den amerikanska forskaren Barbara Kahn, på vikten av ”processing fluency”. Det måste vara och kännas lätt att ta in och bearbeta innehållet i en webbutik.
Liksom i butik är horisontella displayer lättare för konsumenten att visuellt bearbeta. Så länge man ska ha flera varor. Är det typiska köpet en enstaka produkt i kategorin funger vertikala displayer bättre.
Hanna Borgs forskning spänner över både detaljhandel och dagligvaruhandel. En av de viktigaste slutsatserna hon dragit är att produktbildernas betydelse inte går att överskatta.
– Det är här vi har hamnat, produktbilderna är så viktiga, säger hon.
Men trots det är det svårt för konsumenterna att utvärdera produkterna genom att bara studera bilder på nätet. Många produktegenskaper ”går inte genom skärmen”.
I dagligvaruhandeln är förpackningsstorlekar en ovanligt svår nöt att knäcka. Flaskor och burkar i olika storlekar ser förvillande lika ut, och konsumenternas ovana eller ovilja vid att läsa text i webbutiker är väl cementerad. Det finns också förväntningar på ”familiar size”.
– Det tar inte bara längre tid på nätet att hitta rätt förpackningsstorlek, det blir ofta fel också, konstaterar Hanna Berg.
Frågan är vad man ska göra för att markera förpackningsstorlekar i webbutikerna.
– Man provar med lite mindre eller större bilder, men har inte kommit fram till något riktigt bra.
Andra slutsatser hon kommit fram till i sin forskning är att presentationsordningen för produkter spelar roll även på nätet. Det finns en digital motsvarighet till butikernas kundvarv.
Finns det flera bilder på en produkt varierar konsumenternas utvärdering av varan av vilken bild som visas först.