Returer – fälla eller förutsättning?
På Handelsrådets seminarium Forskningsinblick i början av oktober presenterade lundaforskarna Daniel Hellström och Stefan Karlsson sina resultat. Deras tes är att lönsamma e-handelskunder returnerar.
Daniel Hellström förklarar att andelen konsumentreturer i e-handeln ökar över tid. Det betyder att returerna ökar snabbare än själva e-handeln, trots att många försök har gjorts att få ner antalet returer.
– Returer betraktas av många e-handlare som ett nödvändigt ont. 71 procent av e-handlarna i vår undersökning angav att returer är dyra. I en undersökning från Gartner 2015 beskrivs returerna som en tickande bomb, som när och om den briserar kommer att sänka e-handelsföretagen, säger han.
Det låter ju rimligt ur ett traditionellt perspektiv där man anser att värde skapas när en produkt utbyts mot pengar. Om kunden i stället returnerar varan och får pengar tillbaka blir det en värdeförlust. I bästa fall kan varan säljas igen och då kan en del av värdet återskapas.
Forskarna har dock tittat på returer ur en annan vinkel.
– Konsumenterna vill ha fria returer, och många skulle inte ens överväga att handla från ett företag som inte är generöst när det gäller returer, säger Daniel Hellström.
Han talar om returer som en naturlig och värdeskapande del av köpprocessen:
– Returen är en valfri tjänst som är till för att stödja kunden.
Forskarna har gjort en empirisk analys av ett mycket stort antal e-handelstransaktioner hos flera stora e-handlare under 25 månader. Ett digert material, som fångar kundernas verkliga köp- och returbeteenden.
När forskarna tog ut två företag och jämförde de kunder som returnerade mycket med de kunder som returnerade lite, framkom intressanta skillnader som här är saxade direkt ur forskningsrapporten:
Företag A:
65 procent av den totala försäljningen kommer från de 35 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 55 procent av täckningsbidraget.
Företag B:
56 procent av den totala försäljningen kommer från de 30 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 46 procent av täckningsbidraget.
”Noterbart är att en kund som returnerar produkter är i genomsnitt nästan dubbelt så lönsam som en kund som inte returnerar produkter. En tydlig förklaring är att returnerande kunder står för en större andel av försäljningen som påverkar lönsamheten mer än den extra kostnad som uppstår vid hanteringen av returerna”, skriver forskarna.
Stefan Karlsson, som är doktorand vid Lunds universitet samtidigt som han arbetar för kosmetikföretaget Oriflame, anser att resultatet av studien bör leda till att företagen förändrar sin syn på returer:
– På Oriflame har vi tidigare gått in för att minska antalet returer, men vi tänker om, eftersom vi förstått att returpolicyn är en mycket viktig dimension för kunden, säger han.
Han framhåller att returpolicyn har en direkt påverkan på kundens köpbeslut. Om kunden upplever att villkoren är rättvisa ökar tilliten och kunden blir mer lojal.
Forskarna har funnit att de flesta undersökta företag saknade returstrategi, och att de i många fall hade returpolicys som inte följdes så noga:
– På kundtjänst är man ofta generösare mot kunden än vad den formella returpolicyn tillåter. De som möter kunderna verkar se det som att uppgiften i första hand är att göra kunden nöjd, säger Stefan Karlsson.
Stefan Karlsson och Daniel Hellström menar att de funnit frön till ytterligare forskning:
– Det vore intressant att kunna skräddarsy returprocesser för specifika företag, säger de.