Kundanpassning minimerar returer
Ett traditionellt tillverkande företag, med djupa rötter i Knallebygdens textilindustri, driver i dag 9 butiker i Stockholm, London, New York, Malmö och Köpenhamn med en omfattande e-handel integrerad i helheten.
Omnikanal? Nja, begreppet känns lite daterat och ringar inte riktigt in det vi gör, säger Etons e-handelsansvarige Artur Krupke.
Det var nytt för oss att ha egna kanaler till slutkund. Banden till återförsäljare var och är starka, men att själva möta kunderna gav en extra möjlighet att förstå kundernas krav och agera snabbare, förklarar han.
Eton har numera total kontroll över alla led från fabrik till leveransen till slutkund.
Riktigt skönt var det också att slippa ha en gammal retailtradition i ryggen utan gå in med mer öppna ögon och bygga sin handel utifrån de förutsättningar som gällde – kunderna var e-handelsmogna och det blev också lättare att anpassa butikerna efter de krav som gällde.
Nu kunde man bygga verksamheten helt utifrån vad som är bäst för kunden.
I dag har butikerna utvecklats ytterligare och kunderna ställer mycket högre krav på snabbhet och flexibilitet än då, säger han.
En titt in i Etons butik vid Stureplan i Stockholm visar en fräsch butik som med sina mättat honungsfärgade väggar utstrålar klassisk herrmodekvalitet. Slipsar i vackra färger lyser upp och en touchskärm i stående format visar att e-handeln är lätt tillgänglig.
Artur Krupke säger att kunden måste känna sig omhändertagen på bästa sätt. Det duger inte att hänvisa någon till att gå hem för att handla på den egna datorn:
Man ska aldrig skjutsa kunder mellan kanalerna! Kundens problem är vårt problem så fort kunden tar kontakt med oss. Ju färre steg kunden behöver ta desto bättre. Vi ska lösa det så snabbt och smidigt som det bara går, säger han.
Skärmarna är främst till som ett verktyg för butikssäljaren. Här finns hela sortimentet och allt kan beställas för snabb leverans till butiken eller till en adress som kunden önskar.
En viktig komponent är de kundprofiler som skapas när kunder handlar. För varje köp blir profilen mer precis. Mått, favoritkrage, stil – allt registreras. På det viset känner butiken i New York redan igen en kund från Malmö som snabbt behöver en fräsch skjorta till affärsmötet. Dessutom kan man lita på storlekarna – en slimfit 40 har alltid samma passform oavsett var den köps. Det finns också anpassningserbjudanden så man kan måttsy skjortor, och de beställningarna kan göras från vilken dator som helst.
Till skillnad från många e-handlare har Eton med Artur Krupkes ord ”löjligt låg returgrad”, till följd av att deras affärsmodell är så kundanpassad.
Systemet fungerar i alla Etons egna butiker, och nu är det på gång att rullas ut till större återförsäljare med start i Nordamerika. Piloter är varuhuskedjan Nordstrom i USA och kanadensiska Harry Rosen.
Artur Krupke förklarar att det så småningom ska finnas hos alla återförsäljare som har så pass hög försäljning att det blir ekonomiskt motiverat.
Att ta hand om återkommande kunder är avgörande för Etons framgång.
Nya kunder behöver man dock närma sig mer varsamt.
En ung kille som kollar efter skjorta till studentkostymen ska kanske inte överösas med erbjudanden, men den som gått in ett par gånger bör få lite uppmärksamhet:
”Hej, vi ser att du är intresserad, kan vi hjälpa dig med något? Det känns personligt och vänligt.
För precis som när man börjar dejta gäller det att bygga relationen gradvis.
Källa: Eton