Din kundklubb äter upp din marginal
Ett vanligt lojalitetsprogram ger varken lojalitet eller intäkter. Så bistert kan konsultbolaget Acandos rapport Loyalty Program Study sammanfattas.
Nyligen presenterade Acando sin ambitiösa studie av lojalitetsprogrammen i Sveriges 20 största detaljhandelsföretag. Marknadschefer, CRM-chefer och lojalitetsansvariga har intervjuats och resultatet visar en häpnadsväckande brist på visioner, mål och lönsamhetstänkande.
Christian Haeger
Studien visar att endast 35 procent av respondenterna ansåg sig ha en klar lojalitetsstrategi som dessutom var tydlig för alla i organisationen. I många företag fastnar strategin högre upp i organisationen – men man har glömt att förmedla tankarna till kassalinjen där värvandet till kundklubben sker.
Rabattfällan
Studien visar också att rabatter är ett tveksamt sätt att locka in kunderna. Visst värvar man snabbt en medlem med ett saftigt förstaköps-erbjudande – men chansen att den kunden blir återkommande och lönsam är inte så stor. Många kundklubbar har en stor andel inaktiva medlemmar.
De små rabatter som återkommande kunder får är en för liten morot, samtidigt som de äter marginaler:
− Det visar sig att en medlem måste handla för 60-70 procent mer än normalkunden för att företaget ska vinna på det, säger en av rapportförfattarna, Daniel Silva.
Han framhåller att ett företag som har en marginal på 5 procent kanske inte gör så klokt i att ge bort 3 procent av omsättningen till medlemmar.
Enligt studien är det mindre än hälften, 45 procent av företagen, som anser sig ha god kontroll över kostnader och lönsamhet kring sina lojalitetsprogram.
Tveksam kundnytta
Frågan är om kunderna triggas av rabatter. Christian Haeger framhåller att det finns en rad andra möjligheter för detaljister att belöna kunder med sådant de verkligen vill ha, så att de blir trogna, frekventa och därigenom lönsamma kunder.
– Släpp fokus på kvantitet! Det är de engagerade kunderna som blir lönsamma i längden, säger han.