Generationen som ritar om spelplanen
Millennials – vad de värderar och vad de vill uppnå skiljer sig från tidigare ungdomsgenerationer och deras beteende är ett annat. Det påverkar konsumtionen av både prylar, nöjen och kultur.
Enligt en global undersökning som gjordes av finansratingbolaget Fitch 2014 har dagens ungdomsgenerationer – generation Y födda 1976-1994 och Z födda efter 1995 – formats av två stora globala händelser, nämligen 9/11 2001 och finanskrisen 2007. Den första händelsen gjorde alla medvetna om att vi lever i en farlig värld, och den andra har resulterat i att många unga får svårare att etablera sig på bostads- och arbetsmarknad. Dessutom är de unga från början vana vid att använda teknik för att söka information, kommunicera och handla.
Detta påverkar handelsplatserna på en rad olika sätt.
Ett av mässans seminarier var helt ägnat millennials. Inledningsvis konstaterades att den unga generationen är mycket snabbare med att bestämma sig för ett köp. De kollar inte runt speciellt länge efter rätt produkt utan tycks bestämma sig på stående fot.
Detta är en sanning med modifikation – intresset för att kolla in varumärken via sociala medier är stort så en stor del av införsäljningsjobbet är gjort den vägen. Men det vill till att själva köpet är lätt att genomföra i den kanal som passar kunden bäst.
Vad lockar millennials till fysiska handelsplatser?
Egentligen inte utbudet – det finns på nätet. Men går det snabbare att få varan i en butik är det en poäng. 50 procent av de svarande i ovan nämnda CBRE-rapport säger att de föredrar att få varan direkt
Sebastien Bismuth på franska underklädeskedjan Undiz berättade hur de kunnat gå ner i butiksyta genom att ha skärmar där man kan beställa varan och omedelbart få den levererad i en kapsel.
− Det är som att handla på internet fastän man får varan direkt. På 45 kvadrat får vi in lika mycket funktion som på 500 kvadrat – och de små butikerna har dubbelt så högt värde på varje varukorg, säger han.
En annan paneldeltagare var Giovanni Dolci från filmteknikbolaget Imax. Bolagets teknik ger den speciella biokänslan med fantastiskt ljud och effekter som inte går fram på en vanlig tv.
− Dagens unga älskar att gå på bio, men de går inte bara för att ”se en film” utan för att få en helhetsupplevelse. Köpcentrumens moderna biografer ger rätt känsla, men det måste också ha nyhetens behag: 46 procent av intäkterna på en ny film kommer redan första veckan.
På Imax är man därför mycket noga med vilka biografer deras filmer får gå upp på.
Nöjeslivet ser annorlunda ut än för några ungdomsgenerationer sedan.
Man talar ofta om dagens unga som en präktig generation, som tänker på sin hälsa, och betraktar dans som lunchgympa.
På senhösten lanserades Harrysrapporten, resultatet av en undersökning som restaurangkedjan Harrys låtit undersökningsföretaget Kairos Future göra. Kairos Future har allt sedan 1980-talet mätt attityder hos 18-29-åringar. Fitch-rapporten 2014 visade att den yngre generationen eftersträvar säkerhet och ett ordnat liv snarare än äventyr.
Antropologen Patrik Stoopendahl på Kairos Future bekräftar bilden av generation Ordning:
− Att dricka sig full har mycket låg status. Intresset för kvalitet är högt och man efterfrågar alkoholfria drinkar på bra råvaror, ekovin och närproducerad, gärna alkoholfri öl, säger han och menar att restauranger och barer behöver utveckla sitt utbud. Han förutspår även nattklubbskulturens död:
- Man raggar inte längre på krogen. Intresset för att dansa är lägre än bland tidigare generationer, och ungdomsgenerationerna håller på att omdefiniera vad en fest är och när på dygnet som fester äger rum.
Det är något som dagens köpcentrumutvecklare är medvetna om. Bland de fastighetsägare som ställde ut på Mapic fanns det mängder av exempel på köpcentrum- och innerstadsmiljöer, där skönhet, stimulans och trygghet är ledstjärnor.
Ett annat tecken i tiden är att MacDonalds alla svenska restauranger var till salu i många månader innan snabbmatskedjan såldes till en brittisk finansman i slutet av januari. Big mac är otrendig, medan hälsosammare alternativ som juicer, smoothies, och måltider med lågt kolhydratinnehåll tar över lunch-scenen.