Låt fri frakt bli belöning
Gratis frakt och fria returer har varit ett sätt för e-handlare att slå sig in på marknaden. Eftersom priset på varan är densamma som i butik är det svårt att nå lönsamhet. Att ta betalt för frakt är fortfarande en het potatis.
En undersökning som genomförts på Cap Geminis uppdrag visar att fri frakt och fria returer urholkar e-handelsföretagens lönsamhet, samtidigt som det kan finnas en betalningsvilja hos konsument – det borde gå att ta mer betalt för en snabbare leverans.
Se det som en tjänst
− Konsumenten betraktar leveransen som en del av produkten. Möjligheten att betala för en snabb leverans kan vara något som differentierar ett företag från andra, säger Peter Lindell, och förklarar att e-handlare skulle göra klokt i att se sig mer som tjänsteföretag än som prylsäljare.
Men helt lätt är det inte. En undersökning från JDA/Centiro visar att betalning för leveranser fortfarande är en het potatis.
– Så många som tre av tio svenska on-linekunder väljer att handla någon annanstans om de möts av krav på lägsta ordervärde för att få fri frakt, medan 37 procent i stället väljer att öka på sin order, berättar Johan Reventberg , Nordenchef för JDA Software.
Han framhåller att handlare är pressade både av kundernas allt starkare krav på förstklassig service och av de höga kostnaderna för leveranserna.
En separat undersökning som JDA och PwC genomförde tidigare under året visade att 39 procent av vd:ar för detaljhandelsföretag över hela världen planerade att höja det ordervärde som krävdes för att konsumenten ska få fri frakt på sin beställning, och 31 procent hade för avsikt att ta betalt för tjänsten.
Frågan är hur det ska göras för att man verkligen ska lyckas öka lönsamheten.
Segmentera
Johan Reventberg föreslår att handlarna börjar segmentera kunderna efter hur lönsamma de är:
– En frekvent kund kan belönas med fri frakt, men de kunder som bara är ute efter lägsta pris kanske inte ska lockas, eftersom de tenderar att vara otrogna, föreslår han.
Lågt pris är fortfarande en stark drivkraft för många e-handelskunder. Enligt rapporten uppger 48 procent att priset är avgörande, medan 29 procent anger bekvämlighet som främsta orsak att e-handla. Snabb leverans kommer längst ner på listan.
Peter Lindell framhåller att plock, pack och leverans är tjänster som gör konsumentens liv lättare, och att det både är komplicerat och dyrt att skapa ett snabbt och tillförlitligt system.
− Det ställer höga krav på exempelvis lagerkontroll. Order managementsystemet ska hålla reda på både vad som ska plockas, och från vilket lager, säger han.
Även han föreslår olika pris på leveranser – exempelvis att kunden som kan vänta fem dagar på sin vara får frakten gratis, medan snabbare leveranser får kosta en slant.
Tänk hållbart
Han framhåller att ett system med idel snabba leveranser är ohållbart – en nyligen genomförd EU-undersökning visar att 20 procent av alla lastbilar i EU kör tomma. Skulle fler e-handelskunder få möjlighet att välja ett långsammare men billigare alternativ skulle det finnas möjlighet att fylla bilarna bättre, något som inte minst skulle skona miljön.
Peter Lindell menar också att det ökade intresset för att handla mat på nätet också skulle kunna bidra till att öka betalningsviljan för leveranser:
− Click-and-collect passar visserligen bra för bilburna kunder – men den som inte har bil näthandlar ofta just för att slippa ta fem matkassar på bussen. För den kategorin är det ofta värt att betala för leveransen.
Kritisk massa
− När dagligvaruhandeln på nätet når en kritisk massa kommer konsumenterna att börja se det som naturligt att betala för tjänsten.
Samtidigt kommer man att behöva göra själva plockandet och packandet mer rationellt genom att bygga så kallade dark stores, som Coop gör just nu eller helautomatiserade lager som Bergendahls gör.
− Dagligvaruhandeln på nätet tog fart genom matkasseföretagen. De färdiga matkassarna har god marginal, men nu börjar de egenplockade kassarna, som marginalen är sämre på bli mer populära. Därför måste handlarna både ta adekvat betalt för transporten och rationalisera sina lager. På det sättet kan mathandeln på nätet bli lönsam, säger Peter Lindell.