Creepy eller coolt?
En ny undersökning om digitaliseringens välsignelser och faror försöker hitta den hårfina gränsen mellan magiskt och påträngande.
I rapporten skriver de att ny teknik och tilltagande digitalisering ständigt ökar detaljhandelns möjligheter att
kommunicera och interagera med konsumenterna för att skapa nya, spännande och relevanta köpupplevelser. Samtidigt ökar riskerna med tillgången till personlig information. Ju mer information detaljisterna får tillgång till om sina kunder, desto lättare är det att av misstag göra intrång på den
personliga integriteten.
Var går egentligen gränsen mellan vad som är en ”magisk” köpupplevelse och vad som upplevs som påträngande?
Syftet med rapporten är att undersöka hur konsumenter och detaljister ser på frågor rörande personaliseringsprocessen, Big data och personlig integritet inom handeln.
Hur teknikvänliga är konsumenterna och hur ser man på att lämna ifrån sig information? Var befinner sig frågan om den personliga köpprocessen idag och hur kan den komma att förändras?
I undersökning har man kommit fram till en rad resultat:
1.Konsumenten gillar teknik.
Mer än hälften av de svenska konsumenterna är idag mycket benägna att använda ny teknik när de handlar. Konsumenterna tror faktiskt att handlarna använder sig av personliga data, alltså konsumentinformation i betydligt högre utsträckning än de faktiskt gör. Inom områden där konsumenterna direkt ser kopplingen till en förbättrad köpupplevelse vill de dessutom att detaljisterna skall göra mer än de gör idag.
2. Data finns men används inte.
Endast en mycket liten andel av detaljisterna uppger att de inte har tillgång till någon form av konsumentinformation. Trots detta uppger nästan en av fyra att de inte använder sig av konsumentinformation alls och endast en av tre uppger att man arbetar med konsumentinformation
på daglig basis. Att betydelsen av konsumentinformation kommer att öka är de flesta dock överens om; 8 av 10 uppger att det kommer att vara mycket viktigt att arbeta med kundinsikter och datadriven analys under de kommande fem åren.
3. Vana bygger förtroende
För många konsumenter finns fortfarande en viss känsla av osäkerhet när det kommer till e-handel. En stor del av den osäkerheten är dock grundad i
att man inte riktigt vet hur, och i vilken utsträckning, detaljisterna använder sig av personlig information idag. Bland dem som uppgav sig veta hur personlig information används fanns en betydligt mer positiv inställning till att dela med sig av personlig information till företag man handlar av. Känslan av osäkerhet kopplad till e-handel är också lägst bland de konsumenter som handlar online oftast, vilket visar på att osäkerheten för många konsumenter är grundad felaktig information och en viss brist på erfarenhet.
4. Situation och sammanhang
Det är tajmingen, alltså att budskapet landar i rätt situation och sammanhang som avgör konsumenternas syn på vad som är coolt och vad som är creepy:
Konsumenterna måste kunna se kopplingen mellan informationen de lämnar och servicen, produkten eller upplevelsen de får i utbyte.
Insamlande av medicinsk information ses idag som integritetskränkande, medan köphistorik eller personinformation är mer accepterat.
Sammanhanget i vilket konsumenten kommer i kontakt med personaliseringsprocessen har stor betydelse för hur den uppfattas. I dagsläget går en gräns mellan det fysiska och det digitala rummet. Samma information som på nätet kan uppfattas som normal kan i butik uppfattas som påträngande.
5 Avsändaren viktig
Ett skräddarsytt erbjudande från en sedan tidigare känd detaljist upplevs som positivt, medan samma erbjudande från en detaljist man inte känner till så väl upplevs som integritetskränkande.
6. Subtila ändringar
Att vara subtil i sitt erbjudande är enligt undersökningen ett säkert sätt att ligga på rätt sida om gränsen mellan creepy och cool. Personaliseringsprocessen handlar om att ge konsumenten en köpprocess som gör att denna återkommer gång på gång. Genom att subtilt
ändra sitt erbjudande, utan att för den skull vara påträngande, kan detaljisten skapa en känsla av relevans och matchning.
Rapporten poängterar slutligen att gränsen mellan vad som är creepy och vad som är coolt är i konstant rörelse. Vi befinner oss mitt i digitaliseringsprocessen och utvecklingen går fortfarande snabbt. Ny teknik såsom wearable technologies och det smarta hemmet ritar ständigt
om kartan och innebär att detaljisterna måste vara på tårna för att hinna med. Dagens konsumenter är mer teknikvänliga än någonsin och nya sätt att
utveckla eller förenkla köpupplevelser upplevs som positivt. De detaljister som inte möter konsumentens förväntningar riskerar att hamna på efterkälken.
Slutligen konstateras att det är svårt att ligga i den digitala framkanten utan att för den skull gå över gränsen. Men att den detaljist som lyckas belönas av nöjda kunder.