Att leka med kunden
De retailers som gör saker annorlunda, tonar ner regler och låter företagskulturen styra har bättre chans än andra att skapa positiva kundupplevelser och nå lönsamhet. Det skriver Sebastian Wettemark, grundare och vd för affärsutvecklingföretaget Wildfire, som uppmanar företagen att leka med kunden.
När vi hamnar i utmanande situationer så tror jag att vi visar vilka vi verkligen är. Föreställ dig att du har en bekant som du nyligen lärt känna. En dag blir du stående vid vägen med punktering och du har ingen annan att ringa. Hur personen bemöter dig i den situationen, säger mycket om hur stark du upplever att er vänskapsrelation är. Även om vi inte förväntar oss att främlingar eller flyktiga bekanta ska hjälpa oss, blir det relationsförändrande om de överraskar oss och ställer upp.
SJ:s medarbetare gjorde ingenting fel vid tågolyckan. De var väl intränade på rutiner och följde protokoll, men kanske just därför gjorde inte heller allting rätt. De var vänliga och trygga, men det fanns en avsaknad av omtanke för mitt livspussel. Hur skulle det gå med min dag? De missade möjligheten att överraska mig i kaoset med en blick eller en klapp på axeln.
Framåtblickande företag strävar efter att deras kunder ska bli ambassadörer. För att lyckas med det måste kundupplevelserna vara fantastiska och skapa en wow-känsla hos kunden. Då krävs medarbetare som har ett passionerat förhållande till vad de levererar. De vill mer än att bara följa chefens instruktioner och regler. Riktiga vänner visar entusiasm när det händer betydelsefulla saker i vännernas liv och smarta företag förstärker relationen i de chanser som presenterar sig.
Tillsammans med forskare från Stockholms universitet har vi på Wildfire i två år genomfört studier där vi tittar på sambandet mellan kultur, kundupplevelse och finansiell presentation (lönsamhet/tillväxt).
Studien visar att de flesta företag (nio av tio) har tagit fram värdeord som ska guida medarbetarna i sitt arbete. Ofta sitter de inramade på väggen. Endast en minoritet lyckas få kulturen att genomsyra verksamheten och påverka beslutsfattandet. Bara två av tio bolag lever efter sina värderingar, enligt våra mätningar. Det intressanta, utifrån ett modernt kundperspektiv, är att de bolag som lyckas med att gå från regelstyrning till värderingsstyrning når en annan nivå av kundorientering. De får en högre grad av ambassadörer och en lägre grad passivt nöjda kunder.
En av de viktigaste aktiviteterna hos framgångsrika kulturbolag är att arbeta med interna kampanjer och att uppmuntra medarbetare till lek med kunderna. Det har länge varit svårt att nå ut till medarbetare i butik, men idag har det växt fram bra alternativ som kombinerar psykologi med smart modern teknik. Här ser vi att vissa företag ligger längre fram än andra och tar resurser från traditionella marknadsföringskampanjer och omfördelar dem till interna kampanjer för att få medarbetarna att överraska kunden.
Bolag som lyckas i högre grad gör det genom att väcka emotioner hos sina medarbetare. På sätt och vis efterliknar de en stam med ritualer, passionerat ledarskap och en stark kultur. Att vara lite annorlunda och att ha ett tydligt högre syfte som tangerar att i någon mån vilja förändra världen.
Så gör som framtidens företag: skrota regelstyrningen, omfördela miljoner från marknadsbudgeten till interna kampanjer och bli lite galen. De som brinner i kundmötet och förstärker relationen i ögonblicket är de som blir kundens hjälte! ”
Sebastian Wettemark, grundare och vd för affärsutvecklingföretaget Wildfire