Feminister fällda för nakenannons
Det svenska skoföretaget ville göra reklam som anknöt till varumärket och göra ett feministiskt statement. Nu har de blivit fällda av Reklamombudsmannen.
Tillverkningen har hållbara förtecken och skorna görs för hand i Sverige. Förra året omsatte bolaget 44,7 miljoner kronor, med en vinst efter finansnetto på 2 miljoner.
Nu har man blivit fälld för en reklambild. Företagets ledning konstaterar med anledningen av Reklamombudsmannens beslut:
– Om denna bild anses vara sexistisk drar annonsören (Swedish Hasbeens) slutsatsen att det är den värld vi i Sverige vill se. En naken kvinnas kropp är alltid ett sexobjekt oavsett kontext och är skamlig att visa och kvinnor ska inte tro något annat. Annonsören utgår vidare från att samma regler gäller för män. Annonsörens grundare definierar sig själv som en radikal feminist.
Helmut Newton inspirerade
Den aktuella reklambilden har tydliga retroförtecken och har tagit inspiration från modefotografen Helmut Newton. Men överskriften Go natural i färgglada bokstäver och rubriken undertill Time to take our bodies back promenerar fyra nakna unga kvinnor, enbart iförda träskor med klack, fram mot betraktaren.
Under bilden står en längre text på temat kvinnans rätt till sin egen kropp. Bland annat "The image of a naked female body should not create emotions like shame and sin. This narrow-minded way is destructive for women and men." och "During the 80's the style and fashion was infused with humor, equality and colors. We are inspired by the powerful and individual women of the second wave of feminism in the 1980s."
Bilden har använts i tre sammanhang; i ett nyhetsbrev till annonsörens medlemmar, i en katalog till butiker i 500 exemplar och på förstasidan på annonsörens webbplats. Alltid tillsammans med texten.
Sexobjekt eller väckarklocka
Bilden har anmälts till Reklamombudsmannen. Och den blev fälld.
Så här står det i utlåtandet: "Reklamombudsmannen finner att kvinnorna, genom att vara nakna förutom skorna, framställs som rena sexobjekt. Framställningen av kvinnorna har inte någon koppling till de marknadsförda produkterna träskor, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet".
Men träskoföretaget ville lyfta fram den kvinnliga friheten i att uttrycka sig utan att sexualiseras och att nakenhet inte är skamligt. Devisen "go natural" anknyter till att märkets skor och accessoarer är naturliga gjorda av av träd och vegetabiliskt garvat läder.
Företaget skriver vidare "Syftet med denna bild har alltså inte varit av kommersiellt karaktär eller ett försök att sälja mer skor genom att utnyttja nakenhet eller ett banalt försök att skapa ett PR-värde. För att förstå det måste man inse att annonsörens målgrupp huvudsakligen består av starka och jämställda kvinnor och att man bara har kommunicerat med dem. Syftet var att få fram ett budskap och förmedla vad annonsören som varumärke står för. Annonsören förstod att denna bild skulle polarisera och därmed var dömd att inte fungera lika kommersiellt som en ”vanlig” skoannons. Man bedömde dock budskapet som viktigare än försäljning i detta fall och valde att använda sin varumärkeskännedom i opinionspåverkande syfte."