Sociala sammanhang styr köpvanor
Marknadsförare boxar gärna in människor i kategorier som ”kunder” ”konsumenter” och målgrupper. Helt förlegat, anser konsumentforskaren Katarina Graffman: – Se kunderna som människor och undersök hur de handlar, är hennes råd.
– Människors vanor intresserar mig, säger hon.
Hon framhåller att marknadsförare ännu i denna dag arbetar i traditionen att konsumenter är rationella. Det ligger en viss sanning i detta – lågintresseprodukter som toapapper, filmjölk eller blöjor köps efter enkla pris/produktkriterier/bekvämlighetskriterier, där det inte spelar någon roll vad vänner, bloggare eller kändisar använder.
Känslor styr
Hennes forskning visar att det mesta av konsumtionen däremot är känslostyrd i en mycket högre grad än vad de flesta tror. Besluten tas intuitivt.
Hon anser därför inte att det är så stor mening med att ställa frågor till människor om deras konsumtionsvanor.
Även om svaren blir skarpa och precisa kan de vara helt missvisande – eftersom 85 procent av det vi gör sker automatiskt så tänker vi inte alltid på vad vi egentligen gör. De flesta köpbeslut är spontana, men när frågan väl kommer svarar vi gärna som om vi hade gjort ett genomtänkt val. Vi säger ett men gör ett annat.
– Fråga inte vad konsumenterna har för preferenser, utan iaktta i stället deras beteende, råder hon.
Hon förklarar att de flesta konsumtionsval beror på att människan är en social varelse som tycker om att känna sig som en del i något större.
Orienteringshjälp
Konsumtionen påverkas av topplistor, sociala medier och rekommendationer. Det behövs hjälp att orientera sig i utbudet och det som många andra gillar känns säkert. Ibland handlar det om direktkopiering:
– Jag beställer en Dry Martini för att känna mig lite som James Bond, men i de flesta fall blir det en till stora delar omedveten anpassning till vad som är socialt accepterat i den krets jag vill tillhöra.
En paradox i dagens värld där valfriheten är större än någonsin, och det finns oanade möjligheter till individuella val är att gruppen blir extremt viktig.
Titta på sammanhang
Därför är det enligt Katarina Graffman inte meningsfullt att samla konsumenter i fokusgrupper, för att med deras hjälp skapa bättre produkter som ska tilltala fler.
¬ Många marknadsförare har ett ängsligt sätt att försöka anpassa produkterna till marknaden, men konsumtion sker inte i ett lufttomt rum. Konsumtion sker i interaktion med andra människor.
Slutsatsen är att det vore klokare att titta på det sammanhang där konsumtionen sker, snarare än att hårdfokusera på produkten i sig.
– Konsumtion är en värdeskapande aktivitet, säger hon.
Se människan
Hon framhåller butikens känslomässiga betydelse:
Butiken med sina dofter, bemötandet, ljussättningen, sättet att exponera sortimentet, musiken och allt annat som skapar en stämning är viktig för köpbesluten.
Hon förklarar att människohjärnan är feg, bekväm, sållar bort allt irrelevant och dessutom gärna fokuserar på det negativa.
En trist butiksupplevelse kan alltså bita sig fast och göra andra marknadsföringsinsatser meningslösa.
¬ Människor är sällan rationellt handlande konsumenter. Se kunderna som människor så blir deras handlingar och val lättare att förstå, säger Katarina Graffman.