Intressant och utmanande, men också många gånger kostsamt och ganska komplicerat. Kanske kan det löna sig att vara som den smarta musen, den mus som inte springer först på ostbiten och därmed hamnar i fällan, utan i lugn och ro kan knapra i sig ostbiten samtidigt som hans mer nyfikna kompis fastnat i trångmål.

Verklighet långt från teori

Sömlöshet är ett flitigt använt retailuttryck. Sömlös integration mellan kundens upplevelse och möjligheter i e-handeln och i den fysiska butiken, liksom mellan olika apparater: dator, smart telefon och surfplatta.

Pär Ström menar att verkligheten fortfarande ligger långt ifrån teorin. Det tekniska och administrativa ramverket mellan e-handel och fysisk butik tillåter idag ofta inte en miljö där kunden har total valfrihet mellan kanalerna: att kunna handlar där och hämta ut/lämna tillbaka varan där.

– Likadant finns mycket i övrigt att önska i integrationen mellan vanliga dator, surfplatta och mobiltelefon. Den kund som påbörjar sitt e-handelsprojekt hemma, vill fortsätta i sin telefon genom att plocka upp sin virtuella varukorg upptäcker att det oftast inte är så smidigt. Här är det många handlare som inte hängt med, säger Pär Ström.

Och orsaken tror han både bero på att företaget skyggar för de utgifter som krävs för att modernisera it-systemen och ”gammal hederlig konservatism”.

Känner igen kunden

Appar i kombination med radiofyrar, som med Bluetooth-teknik känner av vilka mobiltelefoner som rör sig butiken och kan skicka meddelanden till telefonen, är inget nytt.

En av dem som kommit längst med kombinationen app och radiofyr är, inte förvånande, Apple som installerat detta i närmare 300 av sina butiker. I de butikerna finns produkter med avancerat tekniskt innehåll och en kundkrets som är tekniskt intresserad.

– Men också Walmart, med en annan typ av varor och kunder, har en app som dessutom är butiksspecifik och fylld med lokalt innehåll, säger Pär Ström.

Via appen och radiofyren blir kunden igenkänd i butiken, lägga till varor på sin shoppinglista genom att scanna in dem eler tala in dem, läsa recensioner, ta del av erbjudanden och mycket annat.

Det vanligaste, än så länge, är kedjespecifika appar, ofta kopplat till ett lojalitetsprogram. Men man kan också tänka sig att ett köpcentrum utvecklar en motsvarande app. Så har till exempel Toronto Eaton Centre gjort och kombinerat den med Ibeacons. Det nya upplägget gör att kunden kan få skräddarsydda erbjdanden, genom att till exempel välja sina favoritbutiker i gallerian och motta information vart efter man rör sig runt i gallerian.

– Så här kan också ett köpcentrum kartlägga sina kundflöden; intressant information som de kanske vill sälja, eller dela med sig av, till sina butikshyresgäter, säger Pär Ström.

Men hur många appar vill konsumenten egentligen ha i sin telefon?

– Ja, det kommer att bli konkurrens om utrymmet. Och man kan ju tänka sig en situation där ett köpcentrum har en app, liksom flera olika kedjebutiker inne i samma centrum. Det blir lite av en maktkamp framöver.

Reklam för handlaren

Under sitt föredrag visade Pär Ström demonstrationsfilmer där motsvarande teknik kan användas mycket produktnära. Radiofyrar i miniformat, i storlek som en tändsticksask, kan monteras på butikshyllan, i närheten av en speciell varukategori eller direkt på en aktuell vara.

Den som då i sin telefon har installerat butikens/kedjans app kan då ta emot meddelanden som rör den aktuella varan: priserbjudanden, en rörlig film som visar plagget på catwalken eller hårdfakta kring produkten.

För att se exempel på hur den här minitekniken kan användas, se till exempel den här reklamvideon: http://www.youtube.com/watch?v=sUIqfjpInxY.

Via appen kan kunden sedan dela produkten och produktinformationen på sociala medier och få feedback från vänner och bekanta.

– Det här blir en en attraktiv och så att säga, automatisk reklam för handlaren.

Pär Ström tror inte att investeringskostnaden, en sådan här radiofyr i miniformat kostar i dagsläget runt hundralappen och priset är på nedåtgående, kommer att verka avskräckande:

– Det som kostar är hela systemen omkring. Appen ska marknadsföras och kundernas ska vänjas vid nya tillvägagångssätet.

Folk tröttnar på appar och många går omkring med appar i telefonen som de aldrig använder, konstaterar Pär Ström:

– Idag vet inget riktigt vad kunden vill ha. Det handlar om trial and error och att hitta vad som skapar värde fär kunden. Men när väl kunden är inne i systemet får handlaren en direktkanal till varje kund, en möjlighet av enormt värde som ger möjlighet att skräddarsy kommunikationen och koppla till senare köp.

Fotnot: Per Ström talar också på Scandinavian Retail Forum i Göteborg 11 november.