Omnikanal är årets snackis. Många vill, en del försöker, några få är duktiga men de flesta har ändå långt kvar till den sömlösa upplevelsen.

Ett problem är att handlarens system inte har koll på vad kunden gör på sina olika mobila enheter.

Många kunder lever i dag med mobilen i fickan, datorn på kontoret och surfplattan hemma i tv-soffan. Nu startar många butikskedjor e-handel med ambitionen att skapa ett omnikanalskoncept. Men så länge e-handel definieras som ”handel från en dator” blir det bara två parallella rör. Det gäller att hitta kunden, vilken enhet han eller hon än hanterar för tillfället.

Självklart vill konsumenten kunna använda sin smarta telefon att handla med, det har flera undersökningar visat. Men många företag är fortfarande usla på att erbjuda en enkel shoppinglösning via mobilen. Dessutom bygger omnikanalstänket på att handlarens sajter anpassar sig efter både mobiler och läsplattor, Apple och Android.

Försök att föra in digitala verktyg i butikerna görs. Det finns skärmar som kan ta emot mobila betalningar via app, och det är ju ett steg på vägen. Men egentligen är det bara små stigar som slutar i en glänta. För min mobil har inte en aning om att jag har googlat på vinterstövlar på datorn. Inte heller vet datorn att jag har butikskedjans app i mobilen.

Jag träffade nyligen Jonathan Wolf från Criteo, ett globalt företag som arbetar med det som i brist på svenskt ord kallas performance marketing, alltså de där annonserna som följer med en användare som genom att klicka på något har visat intresse för en vara eller tjänst.

Enligt honom är det nu dags att utveckla handelns system så att de kan känna igen en kund oavsett om kontakten sker via dator, läsplatta eller mobil. Han är övertygad om att fenomenet, som kallas crossdevice, kommer att slå igenom under de närmaste 12-24 månaderna.

Visst vore det coolt att på väg hem från jobbet kunna göra ett mobilköp baserat på den research som gjordes från jobbdatorn på lunchen, för att sedan plocka upp varan i butiken hemmavid…

Det vore riktig omnikanal det.

Konsumenterna är inte riktigt där ännu, men den dag någon stor aktör börjar kan det snabbt bli en hygienfaktor .

En indikation på att det kan gå fort kom häromdagen. Då meddelades det att Facebook kommer att låta annonsmottagarna i annonsnätverket Atlas exponeras för annonser utifrån sin demografi hos Facebook. Kunder både i nätbutiker och i fysiska butiker ska uppmuntras att lämna sin e-postadress. På det viset ska det gå att knyta ihop annonsexponeringar med faktiska köp i fysisk butik eller i e-handel. Det kommer alltså att gå att följa en enskild användare mellan dator, mobil och surfplatta om användaren loggar in på Facebook.

För Facebook innebär tekniken möjligheter att tjäna pengar på ett jättelikt annonsnätverk som med stor precision kan rikta rätt annonser mot 1,3 miljarder individuella användare.

För handlare kan det innebära nya sätt att nå sina kunder baserat på vad de har köpt, klickat på för annonser och sökt för information på olika sajter.

Förhoppningen är att individanpassade budskap på tankeläsarnivå ska få även de mest reklamtrötta kunder att vilja öppna sina plånböcker och hjärtan.

Dagmar Forne, reporter Dagens Handel

Läs mer i Dagens Handel nr 16, med Omnikanal i fokus, som är ute nu.