Sälj hållbart på status
Varumärkesforskare vid Lunds universitet har undersökt vad som får konsumenterna att betala mer. De visar att hållbarhet och social medvetenhet är klena argument.
- Det som är särskilt intressant i detta projekt är att vi identifierat viktiga egenskaper för livsmedelsprodukter och kunnat mäta effekterna av kringliggande associationer på konsumenternas betalnings- och köpvilja säger Johan Anselmsson , docent i marknadsföring i ett pressmeddelande.
Tillsammans med doktor Niklas Bondesson och professor Ulf Johansson på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet har han kartlagt vad som påverkar konsumenters val av favoritprodukter och viljan att betala mer för vissa produkter än för andra. Resultaten publicerades nyligen i Journal of Product & Brand Management, en ledande internationell tidskrift för varumärkesforskning.
Studien behandlar konsumentförpackade livsmedel och visar att uppfattningen om själva produktens kvaliteter endast till en mindre del kan förklara varför vi är villiga att betala mer för en produkt än för en annan.
- Vi konsumenter är inte så rationella som vi tror. Som konsumenter säger vi ofta en sak och gör en annan. Image och varumärke är viktigare än själva produkten när vi handlar livsmedel, säger Johan Anselmsson.
Resultaten kan användas på många sätt. Exempelvis visar studien att kundens uppfattning om företagets samhällsansvar har ganska liten effekt på betalningsviljan. Däremot är vi redo att betala mer om produkterna känns unika, har en svenskhetskänsla och lite av statusprägel.
- Problemet är att hållbart producerade säljer dåligt, att dessa produkter är dyrare att producera och kräver ett högre pris. Enligt våra resultat bör man istället argumentera utifrån status, unikhet och ursprung eftersom sådana argument driver betalningsvilja, säger han.