Belöna kundernas engagemang i sociala medier
Idag förväntar sig lojala kunder att butiken ska veta vem de är, vad de köpte sist och hur de föredrar att bli kontaktade. Sociala medier, mobil teknologi, big data och molnlösningar är grundläggande verktyg som dagens handlare skulle kunna använda för att skapa sofistikerade program för att möta sina kunders förväntningar samt fördjupa deras vilja att återvända och spendera mer. Men inom handeln saknas ofta fortfarande de grundläggande IT-kapaciteterna och handlare står därmed inför utmaningar som skapas av att kunddata lagras isolerat och i komplexa system.
I traditionella lojalitetsprogram mäts kundlojalitet i kvantitativa termer, det vill säga hur mycket en kund spenderat. Konsumenter idag kan tänka sig att dela med sig av personlig information i utbyte mot individanpassade erbjudanden. Men att enbart samla på sig kunddata leder varken till användbara insikter eller högre försäljning om informationen bara lagras i isolerade silos. Effektiva lojalitetsprogram integrerar istället kunddata från varje tillgänglig kanal och fokuserar på att mäta kundernas engagemang i sociala medier. Genom att följa hur kunder kommunicerar om butiken eller en märkesvara kan handlaren använda individanpassade erbjudanden för att belöna dem som är aktiva, på samma sätt som de traditionella lojalitetsprogrammen belönar dem som spenderar mycket.
Enligt en studie kring konsumentbeteende gjord 2013 av det globala IT-tjänstföretaget Cognizant är de tre viktigaste aspekterna i ett effektivt lojalitetsprogram att:
Ge lojala kunder ett personligt bemötande, som exempelvis inbjudningar till speciella reor.
Uppmärksamma en kunds lojalitet genom att ge personlig kundservice och uppskattande brev.
Individanpassa erbjudanden för att göra kunder mer villiga att dela med sig av personlig information i utbyte mot lojalitetsbelöningar.
Att skapa ett effektivt omnikanalprogram som fördjupar kundlojaliteten behöver inte vara så svårt och kräver inte en total omarbetning av existerande program. Mindre justeringar i befintliga lojalitetsprogram har potential att generera väsentliga säljresultat.
Traditionella lojalitetsprogram kan förbättras genom att lägga till en social dimension. Med ett omnikanalprogram för kundkommunikation kan handlare nå kunder i alla tillgängliga kanaler såväl utanför butiken på Facebook, mejl och sms, som i butiken med incheckningsfunktioner, QR-koder och medlemskort.
Det mest effektiva omnikanalprogrammet ger handlaren möjlighet att först identifiera vem som är i butiken och sedan erbjuda individanpassad service och erbjudanden. Butiker kan exempelvis uppmuntra kunderna att dela sina inköp och butiksupplevelser i social medier genom att erbjuda rabatter eller andra incitament. Med en incheckningsfunktion kan butiker identifiera kunderna vid dörren och sedan skicka dem individanpassade erbjudanden som genereras automatisk genom kunddataanalys.
Det finns två saker som handlare bör tänka på när de implementerar ett omnikanalprogram:
Starta långsamt med små justeringar och småskaliga testkampanjer, utvärdera resultaten och bygg vidare på framgångar istället för att försöka göra allt på en gång.
Utnyttja befintlig kunddata för att skapa relevanta kunduppvelevser och strategier; registrera och mät alla resultat.
Ett effektivt omnikanalprogram kommer att generera köp, uppmuntra tredjepartsspridning och generera nya kunder. Men för att nå dit krävs att butikens kanaler harmoniseras. Här är ett par exempel hur handlare kan åstadkomma detta:
Tillåt lojalitetsfördjupande funktioner som medlemsregistrering, bonuspoäng och rabatt i samtliga kanaler.
Belöna kunder för faktiska köp men också för icke-spenderande beteende som exempelvis rekommendationer och interaktioner i sociala medier.
Håll kontakten med kunder i sociala medier samt genom lokala och mobila teknologier.
Skapa en sömlös kundupplevelse med varaktig kommunikation genom hela lojalitetsprogrammet.
Gör lojalitetserbjudanden och kundkommunikation relevanta och övertygande genom att basera dem på sofistikerad analys av kunddata.
Att belöna kunder som lovordar en butik i social medier låter kanske som en självklarhet, men för att det ska vara möjligt krävs att handlaren strävar efter att harmonisera alla sina kanaler och undvika att kunddata lagras i silos. Omnikanalprogram som möjliggör för handlare att belöna kunder för sitt sociala engagemang är trots allt en allt viktigare framgångsfaktor.
Shannon Warner, Assistant Vice President, Retail Consulting, Cognizant