De flesta av oss skulle nog tycka att det vore oerhört oförskämt om någon ställde en fråga men sedan inte tog sig tid att lyssna på svaret. Men faktum är att det är på detta sätt som många företag behandlar sina kunder. Konsumenterna bombarderas dagligen med tusentals frågor utan att någon vare sig läser eller använder svaren. Syftet med undersökningarna verkar snarare vara företagens behov att bekräfta sitt ego än en vilja att förbättra något.

Detaljhandeln och undersökningsbranschen lever farligt när man dränker konsumenterna i onödiga frågor samtidigt som konkurrensen hårdnar när kunderna blir mer kräsna och ställer allt högre krav. I dag har konsumenterna ingen lust att svara på långa enkäter, och framförallt inte sådana som innehåller onödiga frågor som inte leder någonstans.

Forskning har visat att undersökningar kan skada ett varumärke om de görs på fel sätt. Därför är det dags att företag inser att man inte behöver veta allt. Det enda du egentligen behöver fråga är om dina kunder är villiga att rekommendera dig eller dina produkter och varför. Det ska med andra ord gå fort vilket också bekräftas i en artikel i Forbes från i mars 2014. Artikeln hänvisar till en studie gjord av undersökningsföretaget Opinionlab som visar att nästan 80 procent av respondenterna någon gång har avbrutit en enkät för att den tog för lång tid att besvara.

Samtidigt har tekniken och sociala medier skapat en kultur där människor är allt mer benägna att dela med sig och rekommendera upplevelser och produkter till familj, vänner eller de hundratals avlägsna bekantskaperna på Facebook.

I analys- och konsultföretaget Kairos futures globala värderingsstudie av unga (Global youth 2013) anser drygt 75 procent av respondenterna att företag borde bli bättre på att fråga vad kunderna tycker. Kunderna vill trots allt hjälpa företagen att bli bättre, men bara om det görs på rätt sätt och om det faktiskt leder till något positivt. Undersökningar ska inte leda till en presentation av trender och statistik utan till förändring och att kunderna känner sig bekräftade.

Många golfklubbar runt om i Sverige är lysande exempel på där kundernas svar verkligen tas till vara. Man ställer relevanta frågor på ett effektivt sätt och åtgärdar så fort som möjligt eventuella problem och tar till sig förslag på förbättringar. Men varför är de så noga med att ta till sig av kritiken och förslagen? Jo, därför att de har insett att valet av golfbana nästan uteslutande sker på basis av familjens, vännernas eller bekantas rekommendationer.

Sanningen är, att om dina kunder känner sig bekräftade kommer de att bli mer lojala och villiga att rekommendera dina produkter eller tjänster. Makten finns i rekommendationen. En nöjd kund som är en ambassadör för ditt varumärke är värd tusen gånger mer än en annons. Det lönar sig alltså att ta reda på vad kunderna tycker. Men glöm inte att stänga loopen, det vill säga återkoppla och visa att du tar vara på feedbacken. Klarar du inte detta ska du inte ställa några frågor.