Att kunna nå sina kunder genom fler än en kanal har blivit allt mer självklart i detaljhandeln. Många talar om multikanal, och med det menar de att kunden ska erbjudas möjligheter att handla både digitalt och fysiskt.

Butikskedjorna kompletterar sina fysiska butiker med e-handel, och hakar på med marknadsföring via sociala medier som facebook, bloggar, Instagram och twitter.

Men om ansträngningarna verkligen ska ge resultat gäller det att integrera butiken och de digitala kanalerna på riktigt.

Det är dags att vända upp och ner på den invanda detaljhandelslogiken och inse att grunden för affären i dag är nätet.

De som lyckas bäst med integrationen är de e-handlare som öppnar butik.

Ett exempel är Babyshop.se, som Dagens Handel skriver om i multikanaltemat i veckans nummer. De bygger inte upp ett separat system för butiksdriften, utan låter butiken bli en möjlighet att träffa kunderna direkt och att låta dem känna och prova, innan det görs en vanlig e-handelsbeställning och produkten levereras hem eller till butiken om kunden så föredrar. Det går lika snabbt som e-handelskunden annars är van vid och frakten är förstås fri.

Butiken och e-handeln blir därmed i realiteten samma kanal. Har har man rört sig från multikanal till omnikanal.

Landets olika butikskedjor har kommit olika långt med integrationen av olika kanaler. En undersökning som nyligen har gjorts av e-handelsplattformsleverantören Avensia pekar på en viktig utvecklingsfaktor – samspelet mellan marknadsavdelning och it-avdelning.

Undersökningen visar att utvecklingen av e-handeln i dag snarare ligger hos marknad än hos it. Samtidigt har många marknadschefer dålig koll på vilka möjligheter som finns att integrera olika kanaler. 62 av 100 intervjuade marknadschefer tror att det inte går alls.

Om it-avdelningen därtill tillåts agera bromskloss därför att de inte inser att deras roll är att stödja marknadsavdelningen, är det stor risk att företaget blir omsprunget av piggare konkurrenter.

Nu är det dags för detaljhandelsföretagen att skrota gamla system och tänkta en kanal, både när det gäller marknadsföring, logistik, kassasystem och kundbemötande. Parallella kanaler är bara krångligt för kunden.