Lars Esbjerg, som är lektor vid Institut for Marketing og Organisation vid universitetet i Århus anser att kedjorna försöker få kontroll över en större del av värdeskapandet genom att lansera fler egna märkesvaror. - Det betyder att märkesleverantörerna får ökad konkurrens. De kan antingen välja att marknadsföra sina egna produkter mer intensivt, eller samarbeta med kedjorna och börja tillverka emv. Coop i Danmark har haft en emvtillväxt på mellan fem och tio procent årligen under flera år. - I år ser det ut att bli mer, säger Coops informationschef Jens Juul Nielsen till Jyllandsposten.