Vi konsumenter säger ofta i olika undersökningar att vi vill handla etiskt och miljövänligt. När det kommer till praktisk handling har nog de flesta en väldigt flexibel inställning. Ibland glömmer vi bort oss. Ibland köper vi lägsta pris eftersom plånboken i slutet på månaden är tunn. Ibland tycker vi att det är okej att ha en etisk hållning, och en helt annorlunda moral i praktiken. Själv skrev jag en krönika i januari om larmrapporterna kring djupfrysta lågprishallon som kan ge nya magsjukdomar som calicivirus och norosvirus. Ändå fortsätter jag att köpa lågpris. Trots det är jag hoppfull när det gäller miljö- och hållbarhetsarbete. Orsaken till att det finns stort hopp beror på hur en lång rad företag agerar och att de agerar allt kraftfullare i hållbarhetsfrågor. Arvid Nordquists marknadschef Erica Bertilsson berättade exempelvis på Scandinavian Retail Forum i september att när det gäller ekologiskt kaffe är det företagsmarknaden som driver utvecklingen och gör att efterfrågan på den typen av kaffe ständigt ökar. På samma forum berättade också Jeanette Skjelmose, CSR-chef på Ikea, att man integrerar hållbarhetsfrågor i allt vad man gör, men det får aldrig kosta mer. Ikeas nya affärsfilosofi innebär att man ska inspirera och möjliggöra för sina kunder att leva ett mer hållbart liv i sina hem. Icas CSR-chef Maria Smith, talar om de två största utmaningarna för miljö- och etikarbetet: kommunikation – att utbilda och informera kunderna bättre samt att säkerställa goda arbetsförhållanden hos leverantörer över hela världen Observera uttrycket utbilda konsumenterna, ett ansvar som ett företag tidigare inte ansåg sig behöva ta. Ytterligare ett exempel från kaffebranschen är att ekologiskt kaffe i dag får mer utrymme i butikshyllorna än vad som egentligen är ekonomiskt motiverat med tanke på omsättning. Jonatahn Lash på World resource institute berättar från USA att Walmart, världens största företag och förstås också detaljist, bestämde sig att både börja ställa krav på leverantörer och sig själva när det gällde ekologiska mejeriprodukter och öka exponeringen och utbudet i mejerihyllan. I dag är ekologiska mejeriprodukter storsäljare. Tesco i Storbritannien är ett annat exempel som går före konsumenterna och talar om hur vi konsumenter ska agera. Förebildsföretagen inspirerar andra företag att följa efter; man utbildar konsumenterna och skapar kommunikations- och exponeringskoncept som gynnar hållbara och ekologiska produkter. Den ”gröna teknologin” kommer att bli detta seklets största ekonomiska möjlighet. Den tid när dessa produkter kostar mer är snart förbi, tack vare ny teknologi. Mats Wallin konsult och lärare i beteendeskap och CSR