Märket kommer att heta Truth or dare by Madonna, och kommer att rikta sig till en äldre kund än hennes existerande Material girl. Målgruppen är kvinnor mellan 27 och 50 år. Satsningen görs av Madonna tillsammans med Iconix brand group inc. och den amerikanske affärsmannen tillika Madonnas mangager, Guy Oseary. Lanseringen planeras till 2012 och den första produkten att nå marknaden blir en parfym, framtagen i samarbete med Coty. Senare kommer även skor, underkläder och väskor att tillkomma. Madonnas tidigare märke Material girl såldes exklusivt på Macy's. Det kommande varumärket planeras dock säljas globalt.