Kairos Future har, på uppdrag av Steen & Ström, undersökt hur digitaliseringen kommer forma framtidens handel, shoppingmiljöer och konsumentbeteenden. Närmare 9 av 10 av medlemmarna i expertpanelen bakom rapporten Trendlab 2011 digishift 2020 tror att en allt högre grad av digitalisering kommer leda till att alltfler köpcentrum behöver satsa mer på att skapa attraktiva shoppingmiljöer. Experterna tror även att rekommendationer från andra konsumenter blir allt viktigare när de vistats allt mer i digitala miljöer. – De fysiska butikernas roll kommer förändras. Butiksmiljöerna måste erbjuda ständig variation, upplevelser och fungera som en integrerad kugge av många kommunikationskanaler, säger Charles Larsson, marknadsföringschef på Steen & Ström. Dagens konsumenter är sändigt uppkopplade och mer engagerade. Därför styr och formar de sin egen shopping-upplevelse och deras vänner är involverade i shoppingen via sociala nätverk. Allt detta ställer helt nya krav på framtidens köpcentrum avseende flexibilitet, föränderlighet och upplevelser. – Rapporten visar att digitaliseringen förändrar såväl konsumentbeteenden som olika kanalernas roller, funktioner och hierarki. Att agera traditionellt med enbart en kanal, som till exempel en butik eller en sajt kommer inte att fungera – framgångsrik handel kommer bygga på ett dynamiskt multi-kanal-tänk, säger Charles Larsson.