– Det är ett fullkomligt respektlöst utnyttjande av den svenska urbefolkningen, säger Ronny Olovsson, vd på Vinter Reklambyrå i Luleå till Norrländska socialdemokraten. Den omtalade annonsen har rubriken Same same men billigt, och är ett försök till en ordvits. Till detta har flera bilder på den kända samen Per Kuhmunen från Jokkmokk lagts. På Svenska samernas riksförbund har man tröttnat på att samer används som en symbol i marknadsföring på ett alltför lättvindigt sätt.