35 konsumenter utrustades med mobiltelefoner och en applikation som gjorde att de med telefonen kunde skanna av streckkoderna på Arlas produkter. På så vis fick de direkt i telefonen tillgång till innehållsförteckningar och recept. Testet gjordes i ett samarbete med Ica Maxi Lindhagen i Stockholm, Arla, GS1 Sweden som utvecklar standarder för varu- och informationsflöden, Ericsson och ECR Sverige, en samverkansorganisation mellan handel och producenter kring snabbrörliga konsumentvaror. – Kunderna tog till sig de nya möjligheterna direkt. De kom genast på en mängd andra funktioner de skulle ha nytta av, säger Michael Björn, konsumentforskare hos Ericsson. Att kunna göra på motsvarande vis på alla andra varugrupper i butiken, och på helt andra typer av varor, var några förslag från kunderna. Kunderna ville också få ytterligare möjligheter att använda telefonen för matinspiration och planering av matinköp under hela dagen och inte bara i butiken. Scenariot är att man kan skanna av mjölkförpackningen direkt hemma vid frukostbordet, när mjölken tar slut på morgonen. Varan läggs till i mobilens inköpslista. Mattipsen tankar man dem, direkt i mobilen. Sedan är inköpslistan klar; som en snitslad bana i butiken. Kunderna vill också framöver kunna betala med mobilen. – Att skapa en enhetlig standard för den här typen av lösningar tror jag är nödvändigt, säger Gerhard Bley, vd på Kavli och ledamot för styrgruppen ECR i Sverige. På så vis blir den här möjligheten inte bara öppen för de största kedjorna och leverantörerna. – För att den här applikationen ska bli ordentligt intressant för kunderna krävs det att merparten av butikens produkter finns inne i systemet, säger Michael Björn. Fördelen för handlarna kan vara att man direkt till kunden kan presentera skräddarsydda erbjudanden och rabatter. Via kundklubben får man en interaktivitet via mobilen som är enklare än via vanligt snigelpost och e-post. Man når kunden i köpögonblicket på ett relativt billigt sätt. Leverantören får möjlighet att berätta mer än vad som får plats på själva förpackningen. – Integritetsaspekten var det ingen av kunderna i försöket som såg som något problem. ”Ica vet ju redan allt om mig” kommenterade en. Och Ica har hög trovärdighet. Samtidigt är integritetsfrågan inte lika omdebatterad i dag som för några år sedan, säger Gerhard Bley.