Miljömärkta kläder har inte på allvar slagit igenom i Sverige, detta trots att många klädkedjor och aktörer inom friluftsbranschen satsat och fortsätter att satsa på att plocka in ekologiska alternativ, visar en undersökning gjord av Dagens Industri. Orsakerna till att konsumenterna ännu väljer bort ekologiska kläder är högre priser och just för litet utbud. Hos Indiska, med 10 till 20 procent av kläderna i bomull gjorda av ekologisk odlad bomull, har noterat försämrad försäljning. Trots det ökar kedjan andelen plagg i ekologisk odlad bomull med 10 procent per år. Det gör även H&M som är var världens femte största inköpare av just ekologisk bomull förra året och som har för avsikt att öka andelen ekologisk bomull med 50 procent per år fram till 2013. Men på Naturskyddsföreningen tycker man att mycket hänt under de senaste fem åren och att det tar tid och är svårt för klädkedjor att kontrollera miljöpåverkan i alla led. Där tror man dock på ytterligare förändringar i konsumtionsbeteenden framöver. –Vi kan inte fortsätta att förbruka textilier i den takt som vi gör nu. En ensidig konsumtion av bomull som tar så mycket mark i anspråk är inte bra. Det kommer att finnas fungerande marknader för återbruk och redesign som inte leder till så stor miljöskada, säger Eva Eiderström, chef för avdelningen Handla Miljövänligt hos Naturskyddsföreningen till Dagens Industri.