Bakom namnbytet finns Önskefotos målsättning att driva ledande e-butiker inom bland annat fotokalendrar, fotoböcker och studentskyltar. Önskefoto, numera Online Brands, målgrupp är kvinnor. I samband med namnbytet kommer den operativa verksamheten flyttas ned till ett helägt dotterbolag som övertar namnet Önskefoto AB. Online Brands-koncernen kommer att bestå av moderbolaget Online Brands Nordic AB samt de två dotterbolagen Nya Hedbergs Guld & Silver AB och Önskefoto AB.