Varje år genomför intresseorganisationen för äldre medborgare, PRO, en jämförelse av priset för varorna i en i förväg bestämd kundkorg. Vad som ska ingå i kundkorgen förhandsinformeras det om varför vissa butikskedjor rutinmässigt sänker priset på dessa när PRO är i farten med sin undersökning. När rapporten publiceras gäller helt andra och högre priser igen. Handlaren Jimmy Hamstedt på Ica Slite kom sist på PRO:s Gotlandslista, hans butik skulle alltså vara dyrast på ön. Men Jimmy Hamstedt håller inte med. Det räcker det med att titta på butikernas vinstmarginal vara för vara för att se vem som är billigast, anser han. Gör man det så framgår direkt vilka som sänkt priset för att manipulera sig fram på PRO:s lista. Även Konsumentverket kritiserar PRO:s metod att jämföra priser i en förutbestämd matkasse. Enligt Inger Eriksson som arbetar med kostnadsberäkningar på verket bör en undersökning av det här slaget göras under en längre tid för att få ett rättvisande resultat. Axfoodkoncernen har tagit saken i egna händer och gör nu en egen prisundersökning, Willys undersökning, som släpps samma dag som PRO:s lista. Föga överraskande är det Willys som vinner i den egna rapporten. Men här är alla medvetna om att det handlar om marknadsföring, PRO:s rapport uppfattas som oberoende och saklig - men den håller inte måttet, enligt Jimmy Eriksson.