Första kvartalet för Björn Borg minskade omsättningen med 23,6 procent för varumärket till 460 miljoner kronor. Koncernen tappade 9,9 procent av sin omsättning som nu ligger på 148,4 miljoner kronor. Rörelseresultatet backade till 30,0 miljoner kronor, minus 4,3 procent. Bolagsledningen ska nu försöka vända med satsning på produktutveckling som förhoppningsvis ska återta den förlorade försäljningen. Att det gått så dåligt beror på att bolaget lanserade allt för få nyheter under 2009. Ett större flöde av nyheter i år ska få försäljningen att växa, tror bolagsledningen. Det stora tappet för varumärkesförsäljningen, minus 23,6 procent, är en följd av lägre beställningar från distributörerna under hösten 2009, valutaeffekter samt en minskad försäljning av skor i Holland efter det mycket starka kvartalet föregående år, enligt bolagsledningen. På rörelsegrennivå kan konstateras att lägre kostnader i USA tillsammans med den svagare dollarn har lyft resultatet i grossistverksamheten från 2,5 till 7,8 miljoner kronor. Övriga tre rörelsegrenar visar dock en resultatminskning.