Avregleringen av receptfria läkemedel var början på det statliga apoteksmonopolets totala avvecklande, vilket skedde i början av 2010. Efter att Apoteksbolaget haft ensamrätten till att sälja läkemedel i 40 år är det nu fritt fram att – under kontrollerade former – öppna privata apotek. Stormarknaden Citygross i Bromma utanför Stockholm var en av de första butikerna att sälja receptfria läkemedel, av de 540 möjliga valde de 70 storsäljare. Citygross fick snabbt efterföljare i Ica, Coop, Statoil, Rusta med flera som vill erbjuda sina kunder ett så heltäckande sortiment som möjligt. Totalt beräknas de fria läkemedlen omsätta omkring 2,8 miljader kronor årligen. Men den första försäljningsstatistiken från Apotekens Service för receptfritt i handeln, som nyligen presenterats, visar att mindre än 3 procent av försäljningen skedde i handeln utanför apoteken. Varuhus och livsmedelsbutiker sålde för 21,9 miljoner kronor under de första två månaderna medan trafikbutikernas omsättning av receptfritt stannade på två miljoner kronor. Och även om analytiker på Apotekens Service tror att det första statistiska underlaget kan innehålla vissa felkällor och därmed vara missvisande, så tycks handelns andel av den receptfria kakan vara förvånansvärt liten. En förklaring kan vara att alla butiker inte hade kommit igång med försäljningen i full skala vid tidpunkten. Men en tänkbar orsak är att konsumenterna ännu inte lärt sig att – och framför allt inte var – de kan köpa sina huvudvärkstabletter och nässpray utanför apoteken. Marknadsföringen har varit blygsam och osäkerheten hos konsumenterna är stor om vilka varor de kan köpa och på vilka ställen. Risken att upptäcka att man ändå måste bege sig till apoteket för att de varor man söker inte finns i den lokala livsmedelsbutiken gör att man väljer apoteket redan från början. Nu börjar dock apoteksvaror hanteras som vilka konsumentprodukter som helst av media. Exempelvis presenterade Vestmanlands läns tidning i veckan en prisjämförelse på ett antal vanliga receptfria läkemedel som visade att priserna varierade mellan olika butiker och apoteket. Artiklar i media är ett sätt att få kunderna mer medvetna om att de kan handla receptfritt på olika ställen. Men handeln måste också själv jobba mer medvetet med att synliggöra det nya sortimentet.