I USA steg försäljningen av egna märkesvaror, så kallade emv, med 9 procent under förra året. I Tyskland stod kedjornas emv för 40 procent av försäljningen och i Europa var snittet av sålda emv fem procent, uppger Svenska Dagbladet. Ica i Sverige redovisar en försäljning av emv om 17,1 procent för de första sex månaderna i år, Axfood har i dag en försäljning av emv om 21 procent men målet är att nå upp till 25 procents försäljning, alltså att en av fyra produkter som säljs i Axfoodägda butiker ska vara emv om ett år.