Butiken är inrymd i en före detta banklokal på 200 kvadratmeter, med högt i tak och vackra fönster. Joshua Miller berättar att butiken öppnade i november 2008, just när läget i den amerikanska ekonomin kändes som allra mest skakig. Ingen lysande timing, och det har varit en tuff tid. De ursprungligen fyra medarbetarna har reducerats till två. På grund av hög eurokurs är kläderna betydligt dyrare än i Stockholm. Men den nya butiken drar nytta av sitt läge mitt i de brusande finanskvarteren, med en busshållplats precis utanför. Den sparsmakade inredningen, de läckra skyltdockorna och klädernas dova och subtila färgskala lockar in många nyfikna. – Butiken liknar egentligen ingenting som har funnits tidigare här i San Francisco. Den lockar med sitt sparsmakat rena uttryck, men samtidigt är butiken så ny och okänd, så den breda publiken har inte hittat hit och börjat handla här ännu. Filippa K söker sig mycket medvetet till kräsna och modeintresserade grupper. Svenskar och andra skandinaver är en viktig kundkrets som Filippa K når genom ett intensivt samarbete med Svenska Handelskammaren i San Francisco: – Vi har kundarrangemang med bra musik, drinkar och snacks, där inbjudna får shoppa till specialpris, och vi arbetar med Facebook och andra sociala medier för att skapa en gemenskap kring märket, säger Joshua Miller. Filippa K syns också i olika välgörenhetssammanhang, exempelvis genom att skänka plagg till en välgörenhetsauktion till förmån för Svenska Skolan i staden. Även asiatiska kunder tilltalas av enkelheten i plaggen – många av kunderna är turister. Vi är ensamma i butiken en lång stund, men plötsligt fylls butiken av asiatiska kvinnor i olika åldrar som tar ett snabbt varv innan nästa buss går. En ung kvinna försvinner hastigt in i provrummet med två klänningar. – Våra främsta konkurrenter är märken som Gucci och andra lyxmärken. I jämförelse med dem håller vi låga priser, fastän kvalitén är minst lika hög. De kunder som köper Gucci för prestigens skull handlar förstås inte här, men de som värdesätter välgjorda plagg ser att vi är konkurrenskraftiga. Joshua Miller är extra förtjust i årets damkollektion. Stolt visar han fram klänningar med mjukt fall, och kappor som sitter vackert i ryggen. I herrkollektionen finns en favorit – en t-shirt i en svagt mintgrön färg. – Färgen på t-shirten har en drömsk kvalitet som jag tycker är jättehärlig, vilket är typiskt för Filippa K, säger han.