När Dagens Handel för ett par år sedan tog en promenad i centrala Stockholm med kundbeteendeanalytikern Paco Underhill, fällde han kommentaren att svenska butiker skyltar torftigt. – Vem har lust att gå in här? frågade han retoriskt med en svepande gest mot ett fönster med ett par kastruller, en vas med plasttulpaner och en färdigtryckt vepa: – Billigt, ogenomtänkt, centralproducerat och tråkigt, var hans dom. Han satte fingret på en öm punkt. Vid närmare eftertanke är det ofta bara en maffig reaskylt som väcker kundens förhoppningar om att butiken innehåller något att intressera sig för. Men nu börjar saker hända. – Jag har märkt att fönstren blivit viktigare senaste halvåret, säger Annica Bergman, som drivit sitt företag Dekko i nio år. Hon beskriver ökningen sedan i höstas som ”sanslös”. – Tidigare skulle fönsterytorna vara öppna. Hela lokalen skulle fungera som skylt. Nu inser många att standardiserade butiksinredningar gör att många butiker får likartade uttryck. Fönstret behövs för att visa vad just denna butik kan bjuda på, säger hon.