– För att klara sig på en allt tuffare marknad måste man antingen bygga upp ett helt nytt, eget koncept, vilket är oerhört kostsamt. Eller så kan man köpa ett färdigt, inarbetat koncept. H&M har ju gått båda vägarna – skapat det nya konceptet COS och köpt Fabric Skandinavien – för att kunna växa så mycket som möjligt, säger Caroline Björkholm, trendanalytiker på Bas Brand Identity. Sedan millennieskiftet har utvecklingen av detaljhandeln gått snabbt. Många små nya butiker har dykt upp, detaljhandelns försäljningsutveckling har ökat under ett decennium och framför allt har kedjorna brett ut sig. Nu är det stopp på den svenska marknaden menar experterna. Därför måste man hitta nya sätt att expandera hemma, samtidigt som utlandet är ett naturligt steg för att växa. – Ser man på den svenska marknaden så börjar den bli mättad på kedjor. H&M kan öppna ytterligare någon butik, men framför allt tror jag att de kommer att växa på den svenska marknaden genom de nyinköpta koncepten från Weekday som Monki och Cheap Monday, säger Rolf Karp, handelsanalytiker på Öhmans fondkommission. Under 2007 öppnade H&M fyra butiker i Sverige, samtidigt stängde man tre stycken. Vid köpet av Fabric Skandinavien, som äger Weekday, bestod företaget av totalt 19 butiker. Under de snart sex månader som H&M ägt företaget har ytterligare två butiker öppnats och fler är på gång. – Vi kommunicerar inte ut våra planer sedan köpet, men enligt de planer vi redan berättat om så ska vi öppna ytterligare en Weekday-butik i år och fyra inom konceptet Monki, säger Magnus Carlsson, bygg- och etableringsansvarig för Fabrics Scandinavien. H&M har också utvecklat det helt egna varumärket COS, Collection of Style, som nu har ett dussin butiker i Europa och som drivs separat från H&M:s egna varumärken. Men H&M är inte ensamma om tanken att expandera på hemmamarknaden genom att köpa välskötta och inarbetade varumärken. För ett par år sedan köptes JC av RNB, som äger Polarn o Pyret samt Brothers och Sisters. I somras köpte norska Euro sko, som också äger Skokanonen, Wedins. Kappahl flaggade för ett år sedan att bolaget ville köpa Lindex. Då den affären inte blev av uppgav vd Christian W Jansson att man var öppen för att köpa andra kedjor. Maria Sandow , kanslichef på Svensk Handel Stil, menar att det förutom utökade expansionsmöjligheter också finns stordriftsfördelar att utnyttja när en kedja växer med nya koncept. Något som ökar de ekonomiska vinstmöjligheterna. – När Nilson Group öppnade sitt skovaruhus med flera välvårdade och egna varumärkeskoncept i Stockholm fick de flera fördelar som ingen tänker på. De kan samutnyttja transporter och i och med att de är så stora har de fördelar i de fabriker de tillverkar sina skor i. Samma sak är rimlig att tro om H&M och Weekdays där exempelvis Monki är bra på mode och H&M har stort kontaktnät för både tillverkning, distribution och expansion, säger Maria Sandow. Hon tror att så länge företagen håller isär de olika varumärkena kommer kunderna se dem som unika koncept och inte koppla samman huvudägare och kedjor som därmed kan behålla attraktionen för de olika varumärkena. Caroline Björkholm är övertygad om att likriktningen i branschen kommer att minska framöver och att kostsamma flaggskeppsbutiker får stå tillbaka för gerillabutiker och lokalanpassade sortiment hos kedjorna. Hon påpekar också att exempelvis H&M lyckats vinna mark genom lyfta fram ungdomsmärket Divided, både i befintliga butiker och i egna konceptbutiker. – Det handlar om att hitta alternativa vägar och satsa på nya format. Nu börjar kedjorna fatta och tittar på nya partners, nya samarbeten och helt nya ställen för att växa, konstaterar hon.