Traditionell reklam tappar kraften i mediebruset och kunderna håller på att tröttna på detaljhandelsjättarnas likriktade utbud och tilltal. – Konsumenterna är i dag välutbildade, informerade och otrogna mot varumärken, säger Nils Tunebjer, vd för Bas Brand Identity, som utvecklar butikskoncept med allt från förpackningar till inredningar. Han anser att butiken de senaste tio åren blivit viktigare som varumärkesbyggare. – Från att vara en plats där man enbart säljer produkter blir butiken en upplevelseplats där kunden ska gilla att vara. Det ställer krav på inredningen och butiksläget, resonerar han. En del handlare försöker hitta platser och byggnader som stämmer överens med hur de vill vara. Ett exempel är Urban Outfitters som huserar i före detta biografen Röda Kvarn i Stockholm. Originalitet kan också lyftas fram genom att kombinera vintage med nytt, något som anrika varuhuset Pub i Stockholm satsar på. – Kunderna börjar bli skeptiska till jättestor kedjeverksamhet och försöker hitta mer udda märken, som inte behöver vara exklusiva eller dyra. Det ger ett uppsving för special- butiker, anser Johnny Lökaas, trend-analytiker på Kollo som utvecklar butikskoncept. Ett utvalt utbud riktat till en viss målgrupp blir viktigt, liksom interaktivitet. Det gäller inte minst för stora kedjor som skapar olika format för olika målgrupper.