Det var Etapp som tog in det danska konceptet Vero Moda i Sverige 1987. Men nu vill man satsa mer på det egna konceptet Rut mfl. - Vi ska sälja två egna varumärken, ett som heter Mfl och ett som heter Serious Sally, säger Åsa Jonsson, delägare i Etapp, till Göteborgs-Posten. Dessutom kommer butikerna att sälja ett tiotal andra märken, företrädesvis sådana som inte är så väl representerade i Sverige tidigare. Rut mfl ska expandera även i övriga Sverige. Målgruppen är unga kvinnor, 20-30 år.