Dagen före öppnandet är Joys nya butik på Drottninggatan i Stockholm fortfarande ofärdig. På en byggställning står en man och monterar de bilder som ska klä väggarna och sätta stämningen i butiken. - Joy har tidigare upplevts som rörigt, med mycket varor på liten yta. Min första åtgärd har varit att ge butikerna ett renare uttryck. Vi har lagt ner omsorg på exponeringen, så att kunden får lätt att hitta det man söker i en luftig och överskådlig miljö, säger Susanne Rosberg. Planer finns att bygga om enligt det nya konceptet i en takt av 4-5 butiker om året. Som så många butiker i Stockholms innerstad är denna i två plan. Vi går ner för trappan och ser ut över ett hav av sommarfärger. - Joy har alltid förknippats med färg, och det ska vi fortsätta med. Även de säsonger då det inte finns färg i någon annan modebutik ska Joy ha kläder i färger, säger hon. Ett av kedjans största problem har varit att det inte funnits en definierad kund. Susanne Rosberg, som var den starka kraften bakom Åhléns förvandling från anonymt och trist till fräscht och hippt har tillsammans med nya ägaren riskkapitalbolaget Segulah, bestämt att Joy ska satsa på män och kvinnor i ålder 35+. - Kvinnor och män vill fortsätta att följa modet även när kroppen förändras. De vill ha kläder som är moderna och har plats för magar, rumpor och lår, säger hon. Hon menar att företaget också tidigare har varit duktiga på det, men det har inte kommunicerats till marknaden. - En annan stor fördel med Joy är den mycket kunniga och serviceinriktade personalen. Vi får mycket höga poäng i kundundersökningar, och det ska vi verkligen arbeta för att behålla. Joy ligger i ett mellanprissegment, något som Susanne Rosberg tror passar bra på den nordiska marknaden: - Svenskar och andra nordbor tänker pragmatiskt. Vi lägger gärna lite mer pengar på kläder som håller och är snygga, men vi vill inte visa upp oss i för dyrbara kreationer. Ännu så länge finns inga konkreta planer på att etablera Joy utanför Sverige, men tankarna på främst Norge och Finland finns där. - Det kommer, men vi har mycket att göra i Sverige först, säger hon.