Idag är varumärket helt i händerna på kunderna - den stora öppenheten som media, resor och internet skapar gör att trender sprider sig med eldens fart. Idag lever vi verkligen inte i ett kulturellt och socialt vakuum, människors värderingar ändras allt snabbare och varumärken får en kortare livscykel. Därför är varumärkeskapningar något som kommer att bli allt vanligare. Det är ett bevis på att varumärket är värt någonting. Det är omskakande för varumärkesägaren men i slutändan blir det vitaliserande, även om varumärket kan gå från att ha varit ett hårt nischat varumärke till att bli mainstream (= mer klirr i kassan). I England har varumärket Burberry med klassiskt engelskt mode delvis tagits över av fotbollshuliganer och fotbollssupportrar. På finare restauranger kan det stå: inte jeans, inte Burberry. Elegant klädda människor med någon Burberry-accessorar har försökt komma in på dessa finare ställen, men vägrats. På pubar kan man se: inga matchtröjor, inte Burberry. Hade inte varumärket kapats hade Burberry förmodligen gått i graven med sina kunder. Förra året ökade Burberry sin försäljning med 25 procent, bland annat med hjälp av stjärndesignern Christopher Bailey. Själv blev jag, under min vd-period på Guldfynd, i början på 90-talet involverad i en strid för Tors Hammar-smycket. Det fördes en kamp mellan de traditionella anhängarna av vår historia och nynazistiska grupper som ville ta över smycket som sin symbol. Det slutade med att Tors Hammare blev en enorm säljframgång. Massor av vanliga människor valde att köpa smycket för att säkra att det inte skulle bli en nynazistisk symbol. TV:4:s ”Let´s dance” har naturligtvis vunnit på svenska folkets attack mot programmet, genom att mot all logik in i det längsta hålla kvar Lasse Brandeby, även om bara 38 procent var starkt positiva till att Lasse var kvar i programmet, 62 procent var irriterade. Kvällstidningarnas löpsedlar och uppslagsartiklar på lördagarna, vilket lyft för varumärket ”Let´s dance”. Andra exempel är Fred Perry och Ben Sherman som båda gått från att på 90-talet varit ett skinheadmärke till att säljas i MQ-butikerna. Vilken varumärkesexpert kunde föreställa sig det?