– Vi vet en hel del om vad som kommer att påverka framtidens shoppingvanor. En tydlig trend som man kan skönja redan i dag är att vi blir allt mer paradoxala i vårt sätt att shoppa, säger Pernilla Jonsson. Pernilla Jonsson har en bakgrund som managementkonsult på Accenture och som konsumentforskare vid Centrum för konsument vetenskap, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet där hon deltagit i det tvärvetenskapliga fyråriga forsknings projektet "Kommersiella kulturer". Hennes doktorsavhandling handlar om hur konsumentmarknader är socialt organiserade och utgår från ett kulturellt perspektiv på konsumtion. I långa tider har den förhärskande sanningen om shoppare talat om två huvudtyper – dels prisjägarna, som frenetiskt letar billigaste prislappen, och dels lyxshopparna, som inte bryr sig om hur plånboken töms. I dag har emellertid allt fler tagit till sig båda dessa beteenden, så att man ena dagen jagar extrapriser, medan man andra dagen unnar sig lite lyx och flärd, allt beroende på situation. – Förr talade man om att det fanns konsumenter som hade ont om pengar och tid, medan andra konsumenter hade gott om både tid och pengar. I dag är det inte lika enkelt. Tid har blivit ett ekonomiskt beslutskriterium för många konsumeter.