Ove Rickardsson är pappa till det nya butikskonceptet Hemma 2.0. På hans visitkort står det operativ chef, men fram till oktober var han butiksutvecklingsansvarig inom Dala hemma AB i Stockholm. Entusiastiskt visar han runt i butiken. – Vi har grupperat varorna efter användningsområde, säger han och skyndar bort mot de inkopplade espressomaskinerna, där kunderna kan ta sig en kopp kaffe. Kaffehörnet är markerat med skyltning i en svartbrun färg och här finns kaffebryggare av olika slag och i olika prisklasser. – Produktgrupperna har varsin färg. Spisarna har gult och ugnar orange eftersom det är heta färger.