Några exempel: Den nyttiga fettfria yoghurten saknade visserligen fett till 99,9 procent men innehöll istället en extremt hög halt av socker. Hamburgaren bestod av en massa nötkött, jajemen, men även galna kosjukebaciller. Sockret försvann med tiden men vilka är egentligen alla de där tillsatserna som plötsligt invaderat juicen? Skorna var snygga och billiga, men vad var det för skitunge som tvingades sy ihop dem? På flera områden går vi på djupet i stället för att krafsa på ytan. Tidigare generationer tog piller för att bota sjukdomar. Nästa generation mixtrar med generna för att aldrig ens bli sjuka. Mamma smetade på kräm, men vi botar rynkorna med Botox. Man rakar inte längre av håret på benen och andra platser, utan går på djupet och tar bort rötterna med laser. På samma sätt lagar fler mat från grunden idag, med färska råvaror. Jodå, färdiga såser finns också, men på helgen vill vi blanda dressingen själva. Mortla kryddor, rensa fisk, steka spenat. Ärtor och morotstärningar i fryspåse är urk. Kaffet ska malas på plats för vi vill se hela kedjan. Färskpressad juice, färsk pasta, färsk parmesan. Kaffekedjor publicerar bilder av bönproducenterna. På kycklingpaketet ler bonden mot oss. På samma sätt blir restaurangköken öppnare för insyn. Coola Londonkrogar placerar kockarna bakom en halvt genomskinlig skärm. Vi vill se hur maten tillagas. Dagens konsument är medveten, misstänksam och kräsen. Vi har blivit lurade förut och ser oss för numera. Ajaj. Det här leder till ett ökat behov av delikatessdiskar och fräscha råvaror i butikerna. Varje Ica ska vara som en saluhall. Frysdisken ska se genuin och ärlig ut. Tydliga innehållsförteckningar och information om tillverkningsmetoder hjälper konsumenten att känna sig trygg. För det är inte kunskapen i sig som räknas, utan tilliten som den leder till. Vi får kontroll. Puh. Det känns skönt. Ät och njut.