Kundernas acceptans av EMV gör att det finns goda möjligheter för kedjorna att lansera nya innovativa produkter - till ett högre pris. Experterna talar om tre utvecklingssteg inom EMV. I den första fasen finns billiga basvaror i enkla förpackningar, som exempelvis Coops satsning på Blåvitt från 1970-talet och framåt. Priserna ligger upp till 30 procent lägre än motsvarande produkter från traditionella varumärken. Den andra utvecklingsfasen kännetecknas av egna märkesvaror som är prisvärda. Produkterna har samma kvalitet som motsvarande märkesvaror men ligger 10 till 15 procent lägre i pris. Högre priser Den tredje utvecklingsfasen av EMV handlar om förädlade produkter och därmed en högre prissättning. Brittiska Tesco och franska Carrefour har kommit långt inom detta område, bland annat med ett nytt färskvarusortiment. Inriktningen kan vara nyttig eller ekologisk. - Ica är inne och nosar på den här typen av produkter. Sortimentet Gott liv är ett exempel på det, säger Thomas Svaton. Han tror också att de andra dagligvarukedjorna i Sverige snart kan följa efter. - De här produkterna kan prissättas över genomsnittet av egna märkesvaror, och ibland finns det inte ens några andra produkter att jämföra dem med, säger han. Samtidigt framhåller Thomas Svaton att det kräver mycket av kedjans organisation att ta fram den här typen av produkter, att det kräver en kompetens i organisationen att driva utvecklingen med olika kontraktstillverkare. - Sverige har inte heller det kundunderlag som krävs för att vi ska få samma storlek på företagen som Tesco eller Carrefour, konstaterar han. Tesco paradexempel Thomas Svaton lyfter fram Tesco som paradexemplet i Europa vad gäller den tredje utvecklingsfasen av EMV. Kedjan kapitaliserar på att den träffar sina kunder flera gånger i veckan och erbjuder dem en mängd olika egna märkesvaror och tjänster. Resultatet har blivit att de nöjda kunderna stannar allt längre i Tescos butiker. - I varuhusen kan kunderna till exempel göra olika banktjänster, beställa resor och till och med använda sin kundbonus till begravningskistan, säger Thomas Svaton.