Ett undantag är den spanska klädbutikkedjan Zara, som lyckas ordna fulla hus till sina butiksöppningar i Sverige utan att spendera en enda krona på annonser eller affischer. Reklamkostnaderna är ofta höga och det gäller därför att satsa rätt. Tyvärr finns det ett antal företag som misslyckats totalt med sina budskap i exempelvis tv-reklamen där de uppfattas enbart som löjliga. Medan andra har lyckats oerhört bra att ge en positiv image till sitt varumärke, till exempel Ica med den gemytliga handlaren Stig i sin flerfaldigt prisbelönta tv-reklamsåpa. H&M höll på att hamna i blåsväder när modellen Kate Moss, som skulle vara frontfigur i en stor modelansering senare i höst, har hamnat på världspressens förstasidor med skandalrubriker om drogmissbruk. H&M gör nu det enda rätta och drar in reklamkampanjen, eftersom detta knappast är den image som de vill förknippas med. En frontfigur som det knappast skrivs några skandaler om är Ikeas grundare, den karismatiske Ingvar Kamprad. Hans tankar och ideologi är något som företaget förknippas starkt med utan att han behöver förekomma i några reklamkampanjer. För andra företag kan det vara en utåtriktad vd som ska vara i framkanten medan den lokala handeln självklart ska satsa på köpmannen. Förutom att visa sig i butiken och röra sig bland kunderna, ska hon eller han ta upp kampen med Ica-Stig. Det är inte alltid det behövs supermodeller i reklamen för att lyckas med kampanjen, handlaren kan bli en minst lika framgångsrik frontfigur.