Att det inte är bara rent funktionella värden vi betalar för när vi konsumerar är ingen nyhet. Men har du tänkt på vad det egentligen är vi betalar för? Och varför är vi beredda att betala så mycket mer för annat än funktionen? Det hela handlar i grunden om att konsumtion är en av de viktigaste vägarna för oss att skapa och visa vår identitet. En kritisk röst kan säga att vi köper oss en identitet. Ett annat sätt att se på det är att vi fram till i dag har fått allt större möjligheter att skapa vår identitet själva. Den friheten är dock förenad med en ökad press och därför behöver vi ta till alla verktyg vi har för att visa vem vi är. Konsumtionens tre värden Ett sätt att tydliggöra hur vi använder konsumtionen som identitetsskapare är att dela upp den i funktionella, symboliska och emotionella värden. De symboliska värdena är de som hjälper oss att visa vår identitet för andra. De emotionella värdena förstärker i stället vår egen bild av oss själva och handlar om hur konsumtionen får oss att må. Om man förstår hur dessa värden samverkar i identitetsskapandet och konsumtionsbeslutet öppnas självklart möjligheter till ökad försäljning. Svårt att mäta Det finns ännu så länge inga tillförlitliga metoder för att mäta hur stor del av priset på en vara som motiveras av funktionella, symboliska och emotionella värden. Om man tittar på till exempel kläder, armbandsur eller möbler så är det dock helt klart att funktionen i de flesta fall motiverar endast en bråkdel av priset. Vilka värden betalar dina kunder egentligen för? Mycket av tankarna i krönikan kommer från Helena Lindahls pågående licentiatavhandling om livsstilskonsumtion vid Umeå universitet. Joakim Norén är trendanalytiker på Innovation Impact och ekonomie magister från Handelshögskolan i Göteborg.