– Mina förutsägelser för år 2010 bygger på det enkla antagandet att vi alla kommer att vara sex år äldre då, säger Elizabeth Howard. – Människor skapar sina vanor och grundlägger sina värderingar tidigt i livet. När vi sedan blir äldre bibehåller vi attityder och intressen. Visst tillkommer nya behov när vi blir föräldrar, när vi tjänar mer pengar eller blir lite skröpligare, men personligheten är intakt. Så vi vet i stort sett vilka 2010-års konsumenter är (se lista nedan). E-handeln utvecklas – E-handeln kommer att utvecklas kraftfullt i takt med att dagens tonåringar blir mer köpstarka, och jag ser också en trend mot ökad bekvämlighet som har att göra med att människor arbetar mer. Vanan att köpa sig tid, exempelvis genom att äta ute, består troligen när människor blir äldre och slutar jobba eftersom de vill ha sin tid till att odla andra intressen. De som pensioneras under de närmaste sex åren tillhör rockgenerationen. De har helt andra krav på livet än tidigare generationer, och de beräknas vara friska och krävande upp i hög ålder. Smartare kunder Elizabeth Howard menar att utvecklingen går mot ökad konkurrens och transparens i takt med att kanalerna blir fler. – Kunderna erbjuds allt större möjligheter, samtidigt som de blir smartare och mer krävande. De handlare som försöker rikta sig till normalhushållet överlever inte, för bilden blir alltmer splittrad, säger hon och visar en karta över Storbritannien och Irland som visar ålderssammansättningen i befolkningen: Irland, som har en ung befolkning är ljusgrönt, medan vissa delar av sydvästra England är mörkbruna, eftersom en stor andel av befolkningen där är över sextio år. – Hur ska handlarna möta behoven hos en ung respektive åldrad lokalbefolkning? Var blir leksaksaffärerna mest lönsamma – och köper mammor och mormödrar olika saker? Dessutom handlar människor i större utsträckning efter personligt intresse, och de följer varken åldersgränser eller klassgränser lika strikt som förr. Däremot finns det nya starka konsumentgrupper som handlar utifrån sin etniska bakgrund. De erbjuder stora möjligheter för handeln.