Min utgångspunkt är mode, säger Susanne Rosberg, som anställdes 1997 på det då olönsamma Åhléns för att lyfta klädavdelningen. Företagets främsta målgrupp är kvinnor, och det gällde att anpassa konceptet till kvinnors sätt att handla: – Kvinnor påverkar åttio procent av alla köpbeslut, och de har ett mer emotionellt shoppingbeteende än män. De går gärna runt och tittar i butiker och handlar ofta för att göra sin vardag roligare. Kvinnor har stora behov av förnyelse, samtidigt som de ansvarar för att familjens basbehov tillfredsställs. Mode skapar trafik och ger bra marginaler, men kräver fingertoppskänsla, säger hon. Susanne Rosberg började sitt arbete som modechef med att undersöka hur Åhléns kunder köper kläder och hur de vill handla. Svaret var entydigt – kunderna vill köpa sina kläder på NK, men gör inköpen på H&M. Byggde varumärket Å Slutsatsen blev att det fanns utrymme för Åhléns som modekedja. Varumärket Å byggdes upp, och ett antal andra varumärken togs in i sortimentet.