Jag som sedan mitten på 70-talet arbetat med kedjor känner, kanske inte förvånande, starkt för en tydlig kedjeprofilering. Ibland hanteras namnfrågor dock med stor okänslighet från kedjeledningarnas sida. Jag tänker till exempel på den pågående ”namnbytarprocessen” inom Axfood (dagligvarubutiker utanför Stockholm). En lokal handlare hade först sitt unika namn, sedan blev det Vivo. För två år sedan profilerades butikerna om till Spar. Nu är det dags igen. Butiker med lägre omsättning än 30 Mkr skall bli Tempo-butiker och de större Hemköp. Vivo och Hemköp var i många år motpolerna inom tredje blocket. Plötsligt skall den ena polen identifiera sig med den andra. Jag förstår handlarnas frustration även om det finns väldigt starka skäl som talar för ett namnbyte. Historien är dock en belastning. Har man gått okänsligt fram tidigare får det konsekvenser när man vill göra välmotiverade förändringar framåt. Ideliga namnbyten är ingrepp i ”hjärtat” hos en handlare, det blir som en devalvering av den lokala butikens varumärke. Är det sådana här faktorer som bidrar till de förvånansvärt många avhoppen från kedjorna av stora dagligvarubutiker som blir ”frifräsare” under eget namn (ofta med varuförsörjning från Bergendahls)? På den lokala orten är många gånger det lokala namnet en ”institution”. Då gäller det att ett kedjenamn som skall adderas till namnet, eller ersätta namnet, har starkt renommé på riksplanet för att kompensera förlusten av att det lokala namnet försvinner. Även när det gäller gamla anrika hotell i Stockholm som det duktiga kedjeföretaget Scandic tar över blir jag förvånad över hur man låter Scandic-loggan dominera, till exempel på Hasselbacken, Anglais, Sergel Plaza och Park Hotel. Varför gör inte Scandic som ägarföretaget Hilton? När man besöker det anrika Hotel Waldorf Astoria i New York är det väldigt litet Hilton – det framgår på kvittot att hotellet är ”operated by Hilton”. Guldfynd byggde upp och drev NKs Juvelsalong i slutet på 80-talet. Det enda som för kund avslöjade att det var Guldfynd som drev var organisationsnumret på kvittot. Det är inte alltid som ett hårdhänt införande av ett kedjenamn är det smartaste. Mats Wallin Vd Ymer Reklambyrå